Продвижение многопрофильной клиники: 19 миллионов рублей дополнительного дохода и три новых филиала за 6 месяцев
Как мы помогли медицинскому центру привлечь 19 миллионов дополнительного дохода, открыть через 6 месяцев продвижения 3 новых филиала и обеспечить их записями на 70%
-
За полгода нам удалось достичь следующих результатов:
- Доходы от продвижения: 11 227 756 р.
- ROMI по контекстной рекламе: 354,1%
- ROMI по таргетированной рекламе: 217,6%
- ROMI по всем РК: 285,83%, то есть на каждый вложенный 1 рубль – доход 2,86 рубля
- Доходы LTV за год: 19 774 362 р.
- LTV / CARC = 4,19
-
При этом затраты в этот же период были следующими:
- Расходы на диджитал-маркетинг: 2 910 000 р.
- Расходы на удержание привлеченных клиентов: 1 800 000 р.
Летом 2019 года к нам обратилась многопрофильная клиника «Кволити Лаб», в состав которой на тот момент входили собственная лаборатория и медицинский центр. Не разобравшись в нюансах, они заказали в дорогом агентстве сайт на самописном коде. В результате компания-разработчик подсадила клинику на постоянные расходы, связанные с продвижением сайта. При этом самостоятельно заказчик ничего не мог сделать из-за сложностей в работе с CMS. Кроме того, его не устраивал дизайн сайта, сделанный в стиле газет бесплатных объявлений, популярных в «доинтернетную» эпоху.
Создание нового многофункционального сайта с интернет-магазином
На данном этапе перед нами стояли следующие задачи:
- Разработать современный сайт с грамотной проработкой UX/UI и возможностью редактирования заказчиком простого контента (фото, текстов)
- Реализовать простой и удобный функционал интернет-магазина с возможностью заказа и оплаты через сайт
- Дать пользователям возможность выбирать специалистов и записываться к ним, а также формировать собственную корзину заказа с анализами, которых на тот момент было несколько тысяч
Первоначально мы провели глубокий конкурентный анализ. В результате оказалось, что самые достойные сайты имеют «УГМК-Медицина» и лаборатория «Инвитро». Поэтому часть функционала была разработана на базе лучших инструментов, использованных в этих проектах.
Далее нужно было выбрать подходящую систему управления сайтом.
Мы выбрали CMS «Битрикс», так как она:
- Обеспечивает быструю загрузку страниц
- Обладает широким SEO-функционалом
- Имеет возможности профессиональной привязки по API с CRM-системами и другими сервисами обработки заявок и аналитики
- Полностью соответствует целям заказчика в плане развертывания полноценного интернет-магазина
- Имеет возможность программирования и добавления необходимого функционала с помощью написания кода
- Обладает множеством плагинов для решения уникальных задач под любой проект. Например, плагин загрузки-выгрузки данных из таблиц MS Excel позволил нам реализовать онлайн-синхронизацию данных по анализам между лабораторией и сайтом
При разработке комплексных проектов мы всегда начинаем с создания маркетинговой стратегии, анализа конкурентов и проработки дорожной карты продвижения, после чего формируем медиаплан.
Как всегда, при разработке комплексных проектов работы были начаты с создания маркетинговой стратегии, анализа конкурентов, проработки дорожной карты продвижения с последующим формированием медиаплана.
С «Кволити Лаб» мы решили не отступаться от этого плана, поэтому на старте провели чек-ап маркетинга по 151 пункту. На основании этих данных был сформирован первичный план действий; клиенту предложили две стратегии на выбор, обе из которых имели одинаковые шансы на успех.
На разработку сайта ушло 2 месяца после утверждения технического задания и предоставления необходимой исходной информации. Это произошло как раз под Новый год. Мы собрались с представителями заказчика на итоговое совещание по сдаче сайта и наметили планы по продвижению на 2020 год.
С января мы занялись SEO-продвижением, подключили контекстно-поисковую рекламу по услугам клиники, начали прорабатывать SMM и запустили таргетированную рекламу.
Все развивалось успешно. Но тут грянул ковид…
Создание продуктового лендинга по тестам на COVID-19
В условиях новых реалий заказчику потребовалось иметь источник привлечения трафика, связанного с тестами на выявление коронавируса.
Основной корпоративный сайт для этих целей подходил плохо, поэтому было принято решение реализовать монопродуктовый лендинг, который генерировал бы лиды непосредственно на этот высоко маржинальный продукт.
Контекстно-поисковая реклама
В качестве основного канала по получению лидов из интернета была выбрана одна из самых эффективных для медицинской сферы связок:
- Контекстно-поисковая реклама, собирающая горячие лиды в моменте под основные ключевые запросы
- SEO продвижение, которое всегда вдолгую дает отличный эффект за счет качественного органического трафика и позволяет экономить существенные рекламные бюджеты на контекстно-поисковой рекламе в том случае, когда определенный запрос встает в органическую выдачу и позволяет убирать дорогостоящие показы из спецразмещения, гарантии и мобильной выдачи.
SEO оптимизация
Перед началом работ по наполнению сайта полезным контентом было составлено расширенное семантическое ядро. В него вошли высоко-, средне- и низкочастотные тематические запросы. На основании этих данных в дальнейшем была выполнена контентная оптимизация: написание текстов, метатегов и заголовков для целевых страниц.
Для составления семантического ядра был произведен подбор ключевых слов на основании каталога услуг и основных категорий товарных позиций. Кроме того, мы произвели анализ сервисов статистики поисковых запросов, анализ поисковых подсказок, анализ предложений сервисов контекстной рекламы, а также анализ частотности и эффективности запросов.
Дальнейшие работы по базовой технической оптимизации включали:
- Выделение из базового списка и использование специальных сервисов для подбора семантического ядра, в том числе для анализа статистики старого сайта, а также анализа ключей сайтов конкурентов
- Выделение наиболее подходящих ключевых слов и фраз для продвижения из предыдущего пункта (по 3 ключа на каждую из 60 целевых страниц, исключая дублирующиеся ключи)
- Кластеризацию ключей по категориям и подкатегориям: иначе говоря, мы «посадили» каждый запрос на наиболее подходящую для него страницу
- Составление карты релевантности на основании кластеризации ключевых запросов. Карта релевантности, помимо списка ключей, содержит также уникальные содержательные метатеги Title и Description, а также заголовки H1
- Оптимизацию страниц сайта под выбранные ключи
Кроме того, была проведена большая работа по 301 редиректу – перенаправлению трафика с url адресов страниц старого сайта на соответствующие страницы нового сайта. Сделано это было, чтобы не потерять позиции в выдаче и перенаправить трафик со старого сайта на новый с минимальными потерями.
Ребрендинг и редизайн групп. SMM и ведение групп в соцсетях
Параллельно с работами по поисковой оптимизации мы занялись апгрейдом групп клиента во всех соцсетях (VK, Одноклассники, Нельзяграм и т.д.). Целью было увеличение количества точек контакта с потенциальными пациентами, а также повышение лояльности уже существующих клиентов. За счет этого планировалось максимально увеличить LTV-срок взаимодействия с клиникой. Для этого мы провели ребрендинг и редизайн страниц заказчика в соцсетях. Все площадки и конвертеры были оформлены в едином узнаваемом стиле.
Учитывая то, что данный проект относился к сегменту b2c, работа велась непосредственно с конечным потребителем – физическим лицом. Поэтому особое внимание необходимо было уделять качеству SMM.
В многопрофильных клиниках существует два кардинально отличающихся друг от друга подхода к ведению СММ. Первый предполагает публикацию контента через личные аккаунты врачей. При этом для каждого специалиста формируется личный бренд и собственная аудитория. Но нужно предполагать риски возможного ухода врача со всей наработанной клиентской базой. Второй подход подразумевает создание аккаунтов непосредственно в качестве ресурсов компании, где врачи выполняют функцию представителей направления, а при прекращении сотрудничества клиентская база сохраняется за организацией в большем объеме.
Нами был выбран второй вариант как более безопасный и выгодный для клиники «Кволити Лаб». Естественно, под эту задачу необходимо было разработать многоуровневый контент-план, проработать воронки привлечения, воронки прогрева и воронки продаж, создать чат-ботов, дожимные страницы, переработать продуктовую линейку, создать, протестировать и внедрить продукты-стартеры и связать это всё в единую систему. Что и было реализовано. Как результат: выросли количество подписчиков и охваты, значительно повысилась вовлеченность пациентов-подписчиков и выросло количество лидов и заявок из соцсетей.
Таргетированная реклама
Поскольку за счет всех вышеописанных маркетинговых действий происходил заметный рост компании, администрацией клиники было принято решение об открытии еще трех филиалов. И поэтому очередной актуальной задачей стало привлечение новых сегментов целевой аудитории в уже существующие и вновь открывшиеся филиалы клиники. С этой целью было решено использовать дополнительный рекламный инструмент – таргетированную рекламу в соцсетях.
Поскольку услуги клиники охватывают различные сегменты целевой аудитории, мы начали продвигаться через моноуслуги с соответствующим парсингом, проработкой аватаров, выбором сегментов, формированием кликбейтных заголовков и анализа болей каждого сегмента целевой аудитории.
Затем под каждый из сегментов проработали матрицу в виде описания болей (кардиология, эндокринология, гинекология и т.д.). Далее подготовили экспертный контент, который помогал научно и обоснованно решить проблему пользователей, с перечнем рекомендаций и предложений от клиники. Для увеличения конверсий в запись были проработаны лид-магниты под каждый сегмент в виде особых условий и акционных предложений (например, УЗИ органов брюшной полости за 500 рублей).
Такая суперсегментация дала отличные результаты: количество лидов увеличилось на 27%, а значение главной маркетинговой формулы для медицины LTV достигло отметки в 4,19. Последний термин означает пожизненную ценность клиента – иначе говоря то, сколько каждый пациент принес денег клинике за все время/CARC (стоимость привлечения и удержания).
Всего за 1 год привлеченные за счет диджитал-продвижения пациенты принесли в клинику доход в размере 19 774 362 руб., стоимость привлечения и удержания их за год составила 4 710 000 руб.
Результаты комплексного продвижения
За время продвижения нам удалось увеличить трафик в 3 раза, рост продаж составил 31% только за первые 6 месяцев, а количество заявок и звонков с сайта увеличилось на 105% по сравнению с показателями на старте работ.
За этот период мы смогли вывести проект заказчика на следующие показатели:
- Доходы от продвижения: 11 227 756 р.
- ROMI по контекстной рекламе: 354,1%
- ROMI по таргетированной рекламе: 217,6%
- ROMI по всем РК: 285,83%, то есть на каждый вложенный 1 рубль – доход 2,86 рубля
- Доходы LTV за год: 19 774 362 р.
- LTV / CARC = 4,19
Затраты за 6 месяцев составили:
- Диджитал-маркетинг: 2 910 000 р.
- Удержание привлеченных клиентов: 1 800 000 р.
Давайте обратим внимание на важные показатели, имеющие особое значение в медицинской нише:
- Цена первичного приема не является стоимостью пациента
Заработать на 1-ом приеме – в медицинском маркетинге это так не работает! Цена первичного приема – это фильтрация профильности пациента. Она имеет только маркетинговое значение – квалифицирует лиды, отсеивая нерелевантные.
- В перформанс-маркетинге (контекст и таргет) стоимость клиента – это вся стоимость LTV.
То есть важно учитывать, что первичный клиент, привлеченный в многопрофильную клинику, – это от 50% до 85% случаев LTV-клиент, который пользуется услугами клиники годами. Поэтому специфика продвигаемой тематики (так же, как и в большинстве медицинских направлений) – в том, что кроме расчета ROMI важно понимать, что об эффективности продвижения нужно судить не по первичной стоимости привлечения клиента CAC, а по метрикам CARC, LTV и ARPPU. То есть, эффективность продвижения и рост прибыли прямо пропорциональны увеличению этих трех показателей.
Вышеупомянутые термины означают:
- CAC (Customer Acquisition Cost, или стоимость привлечения покупателя) в медицине – практически всегда ниже себестоимости, поскольку это лид-магнит, который имеет акционную стоимость.
- CARC (Customer Acquisition Cost + Customer Retention Cost) – стоимость привлечения и стоимость удержания клиента.
- LTV (Life-time value или пожизненная ценность клиента) – сколько мы зарабатываем с 1 платящего пользователя за все время его пользования/нахождения в нашем продукте.
- ARPPU (Average revenue per paying user) – средняя выручка на каждого платящего пользователя.
Иначе говоря, если:
- CAC предположим в многопрофильной клинике в среднем 3 500-5 000 руб
- CRC (затраты на удержание: рассылки, смс, звонки) – 10 000 руб/год
- пациент в среднем имеет LTV 5-10 лет
- с ARPPU (средней выручкой) – 150 000 руб в год
то считать нужно соотношение:
расходы на привлечение и удержание за весь период – 5000 + 10000*10 = 105 000 руб к доходу в 1 500 000 руб.
И при таком раскладе ROMI получается 1328,57%.
То есть на каждый вложенный 1 рубль – доход 1 328 рублей.
Такая математика нам нравится, а Вам?
Мы опираемся на факты, а факты – это цифры. К сожалению, многие люди, не являющиеся профессионалами в медицинском маркетинге, опираются на мнения, а не на факты, что приводит к позиции проигравшего и выбору неправильной стратегии и непрофессионального подрядчика по принципу оценки работы первого месяца без построения системы и правильной аналитики.
Поэтому главная задача – проведение маркетинговых мероприятий по максимальному увеличению времени пользования продуктом и средней выручки на каждого покупателя.
Если хотите добиться таких же крутых результатов, будем рады сотрудничеству, чтобы побеждать вместе. Компания «ИнТен Диджитал» предлагает услуги по комплексному продвижению вашей компании.
Мы готовы взять на себя все вопросы – от проведения первичного анализа и разработки стратегии до тонкой настройки отдельных рекламных каналов и кампаний. Свяжитесь с нами любым удобным способом: мы проведем для вас бесплатную консультацию и поможем выбрать наиболее подходящий формат под ваши задачи.
Результат
Онлайн совершено 2017 продаж
Результат
Продажа 100% билетов, sold out
Контактная информация
г. Екатеринбург
ул. Степана Разина, 95
