На заре отечественного интернет-маркетинга сайты были далеко не у каждого бизнеса. Многие обходились раздачей бумажных визиток, объявлениями в газетах, сарафанным радио и т.д. Да и интернет-то был далеко не у всех, к тому же стоил дорого и в B2C-сегменте являлся очень сомнительным каналом для продвижения. Со временем все изменилось: веб-сайты стали привычной для нас реальностью, ряд компаний даже полностью перешел в онлайн, так как иметь физический офис в нынешних обстоятельствах стало просто невыгодно.

Тем не менее до сих пор встречаются фирмы, которые умудряются работать без сайта и не имеют практически никакого представления в интернете. Вот и к нам обратился такой клиент. Компания занимается монтажом, настройкой и ремонтом котельного оборудования в Санкт-Петербурге. Работает с 2006 года, специализируется на котлах, где топливом является отработанное масло. В 2024 году клиент решил перейти преимущественно в B2B-сегмент, а тут без сайта – ну извините – как без ног.

На момент обращения у компании вообще не было собственных ресурсов и инструментов привлечения трафика из интернета, отсутствовала конвертации в лиды (заявки и звонки). В основном клиенты приходили по рекомендации. К тому же и сам владелец бизнеса практически полностью выгорел от рутины: постоянно в движении, офис в машине, мало времени на себя и свою семью. И все это на фоне того, что рынок уже насыщен крупными конкурентами, имеющими проработанный интернет-маркетинг.

В общем, работать пришлось почти с нуля. Первой нашей задачей было проанализировать бизнес-процессы конкурентов, чтобы клиент смог нанять сотрудников, систематизировать бизнес и делегировать основную массу рутины. Ну а дальше – реклама, привлечение клиентов из интернета, продвижение сайта в поиске, запуск новых каналов продаж.

Кратко об итогах

• Трафик вырос в 7 раз (с 907 визитов в марте до более 6 349 в июне).
• Количество уникальных посетителей увеличилось на +415 % (с 574 до 2 385).
• Рост показов на 3844,44 %: сайт с 9 показов в марте вышел на 346 в апреле и продолжил набирать позиции.
• Выход в ТОП-10 Яндекса сразу по 308 страницам (по сравнению с 9 страницами на старте).
• Лиды: рост в 4,3 раза (с 20 до более 86 за месяц).
• Заявки: от 5–6 в месяц до 35+ в месяц за 4 месяца продвижения.

Маркетинговые исследования

С момента постановки задачи клиентом стало понятно, что требуется комплексное продвижение. И начали мы, как всегда, с закладки прочного фундамента: провели маркетинговые исследования, углубленный конкурентный анализ с применением методики “тайного покупателя”. Кроме того, изучили, как и с помощью каких инструментов рекламируются конкуренты. Затем мы разработали маркетинговую стратегию и составили дорожную карту продвижения.

Теперь еще раз, но подробнее – чтобы было понимание объема работ.

• Аудит ниши ремонта и обслуживания котельного и теплового оборудования на отработанном масле по СПб и Ленинградской области

Первым делом мы провели анализ системы маркетинга по методу 5P:

• Product – предложение компании: товар или услуга, их особенности, уникальные свойства и т.д.
• Price – цена; насколько она выше или ниже, чем у конкурентов, готов ли клиент платить такие деньги, есть ли скидки, акции, бонусы.
• Promotion – продвижение: какие инструменты используются для выхода на потенциальных клиентов (реклама в интернете, оффлайн-мероприятия, ведение соцсетей и т.д.).
• Place – место, где совершаются продажи: интернет-магазин, розничная точка продаж, те же соцсети. Здесь нужно учитывать специфику бизнеса: например, поставщик бетонных опор для мостов вряд ли будет предлагать свою продукцию на Ozon или Wildberries.
• People – лицо компании: те, кто непосредственно взаимодействуют с клиентами. Бывает так, что даже при идеально выстроенном маркетинге все упирается в конкретных людей – менеджеров, которые не готовы тратить время на подробные консультации, продавцов, которые хамят покупателям и пр.

Проработав эти пять аспектов, мы дали рекомендации, что нужно изменить в позиционировании компании, чтобы привлечь больше клиентов.

• Определение и анализ сегментов целевой аудитории, описание портретов (аватаров) клиентов по каждому сегменту

Результатом работ на этом этапе стало создание Customer Journey Map (CJM) – карты пути клиентов по каждому сегменту проекта. Для этого были выполнены следующие работы:

• Определение целевой аудитории проекта “Котельникоff СПб”: половозрастных характеристик, карты интересов, поведения в интернете
• Сегментирование целевой аудитории по степени прогрева и этапам лестницы узнавания Ханта
• Описание портретов (аватаров) каждого сегмента
• Построение Customer Journey Map (CJM) – карты пути клиентов
• Резюме и рекомендации
• Анализ наиболее близких конкурентов в плане их представленности в интернете и качества интернет-маркетинга в их компаниях

Дело в том, что “конкуренты” – слово слишком общее. Очень часто какой-нибудь региональный магазин стройтоваров считает своими конкурентами Леруа Мерлен или Хофф. Стремиться к этому, конечно, благородно, но надо понимать, что компании федерального уровня тратят на продвижение колоссальные суммы. Чтобы конкурировать с ними, нужно иметь хотя бы похожую прибыль и возможность похожих затрат. 

Поэтому здесь мы выбираем реальных конкурентов: компании из того же региона, с тем же ассортиментом, уровнем цен и т.д. По ним мы проводим:

• Аудит сайтов
• Анализ поисковых запросов, по которым они продвигаются
• Изучение групп и аккаунтов конкурентов за пределами сайта (соцсети, карточки в каталогах и пр.)
• Анализ инструментов продвижения и рекламных кампаний конкурентов
• Тест “тайный покупатель”
• SWOT-анализ  проекта “Котельникоff СПб”

SWOT-анализ – это изучение сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон продукта компании, его возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). Крутая штука, поскольку часто позволяет взглянуть на предложение клиента со стороны, максимально независимым взглядом, обнаружить ключевые недостатки или наоборот – открыв возможности для роста. На этом этапе мы создали таблицу SWOT по каждому конкуренту и заодно проанализировали проект “Котельникоff СПб”. На выходе дали клиенту ряд полезных рекомендаций о том, как нужно доработать его предложение.

• Дорожная карта продвижения
  Наконец, финальный шаг: объединив результаты всех предыдущих анализов и исследований, мы выстроили глобальный план работ по проекту.

На выходе были разработаны:

• Стратегия маркетинга для проекта “Котельникоff СПб” и последовательности ее реализации
• Дорожная карта со всеми этапами реализации и медиапланированием

Разработка фирменного стиля и упаковка бренда

Итак, маркетинговые исследования проведены, конкурентный анализа выполнен, теперь понятно, какими методами и этапами нужно двигаться к цели. Но пока не было ничего: ни сайта, ни логотипа, ни фирменного стиля, ни даже названия.

Тут нам сильно повезло, поскольку фамилия собственника бизнеса – Котельников. Компания занимается котельным отопительным оборудованием. Звезды сошлись, и родилось название бренда. Сразу же мы нашли и приобрели соответствующий названию домен для будущего сайта.

Название имеется – можно приступить к разработке логотипа и фирменного стиля. И вот тут мы столкнулись с первыми трудностями))) Основная заключалась в том, что клиент сообщил: он будет принимать ОСОБОЕ участие в дизайнах. 

Генеральной была озвучена идея, что весь стиль – от логотипа до цвета кнопок – должны быть максимально брутальными! Мы напрягли дизайнеров и подобрали действительно брутальную цветовую гамму – красно-черно-стальной цвета. Утвердили – все Ок.

Затем принялись за разработку логотипа. Показали клиенту пробные варианты, из которых он выбрал несколько рабочих. Да еще и предоставил 2 своих референса с примерами, которые можно было взять за основу. Наши дизайнеры отрисовали логотипы заново с учетом новых требований, однако, клиент сказал, что все они недостаточно брутальны и попросил продолжить творческий поиск.

Были разработаны еще несколько вариантов, но клиент опять сообщил, что ему чего-то не хватает. Тут мы начали понимать, что упираемся в тупик. Нужно было более четкое ТЗ – да хотя бы нарисовать на бумажке то, как видит себе клиент будущий логотип. Сказано – сделано: у нас на руках схематичный рисунок на тетрадном листке, где от руки был нарисован… Впрочем, эта тема достойна отдельного рассказа. Поэтому продолжение этой захватывающей истории вы можете прочитать в кейсе: Как выполнить все пожелания клиента по дизайну и получить х#й на выходе!?

Разработка и создание сайта

Ну а мы вернемся к текущей ситуации. Успешно выполнив работу по логотипу и фирменному стилю, приступили к разработке корпоративного сайта с функционалом интернет-витрины и двумя видами каталогов: по услугам и по товарам.

Теперь нужно было выбрать подходящую систему управления сайтом (CMS). 

Мы выбрали Битрикс, так как она:

• Обеспечивает быструю загрузку страниц
• Обладает широким SEO-функционалом (от шаблонной генерацией метатегов вплоть до подстановки региона в сниппет, а также другими полезностями)
• Имеет возможности профессиональной привязки по API к CRM-системам и другим сервисам обработки заявок и аналитики (Callibri и т.д.)
• Полностью соответствует целям заказчика в плане развертывания полноценного каталога и интернет-витрины
• Имеет возможность программирования и добавления необходимого функционала с помощью написания кода (практически любые доработки можно внести, если есть грамотный специалист)
• Обладает множеством плагинов для решения уникальных задач под любой проект. Например, плагин загрузки-выгрузки данных из таблиц MS Excel позволил нам реализовать онлайн-синхронизацию данных по анализам между лабораторией и сайтом

SEO-оптимизация и продвижение