Секреты и лайфхаки продвижения вашего бизнеса в интернете
ТАЙМИНГ:
- Что такое тестирование гипотез в интернет-маркетинге – 0.55
- Разница в продвижении между B2B (рацио, логика) и B2C (эмоции, психика, визуал, аудио) – 3.04
- Разные методы рекламы: люди – больше соцсети, компании – больше контекст – 4.28
- Массовый продукт требует большего количества рекламы (пример, тест на ковид) – 5.26
- О продуктовой линейке – 6.24
- Привлечение внимания потребителя за счет бесплатного продукта, лид-магнита (примеры) – 8.03
- Получение доверия будущего клиента за счет продукта легкого входа (трипвайер) – 9.18
- Эффективный подход к продвижению – это комплексное продвижение по индивидуальной программе – 10.30
Как эффективно и с максимальным результатом продвигать свой бизнес в интернете. Разбираем в новой статье вопросы:
✅ Смысл и элементы продуктовой линейки. Разбираем на базовом уровне, что это такое и зачем нужна. Подробнее о ней в отдельном выпуске.
✅ Отличия подходов зарубежного и российского рынков.
✅ Какой канал выбрать для старта при работе с юридическими лицами и физическими лицами.
Продолжаем говорить на тему продвижения в интернете с постоянным экспертом РБК по маркетингу Клеймёновым Арсением, собственником маркетингового агентства InTen Digital.
ВОПРОС:
В интернет продвижении так много всего, порой мозг начинает закипать уже от одних названий. И очень сложно разобраться. Поэтому первый вопрос: с какого вида рекламы лучше начинать рекламирование своей компании, своего бизнеса в онлайн пространстве?
ОТВЕТ:
Для людей, которые не погружены в сферу глубоко глаза разбегаются, мозг плавится из-за того что объем информации действительно очень большой.
Но есть метод, который всегда используется на 100% под любую компанию , с которой начинаем работать мы или любое другое агентство.
С этого начинается даже, когда компания начинает строить свой внутренний отдел маркетинга. Речь идет о тестировании.
Базово – это называется тестирование гипотез.
ВОПРОС:
Сразу же разъясните, что такое на Вашем профессиональном языке гипотеза?
ОТВЕТ:
Всё очень просто, гипотеза – это предположение о том, где может быть ваша потенциальная целевая аудитория.
Как вариант – это может быть гипотеза дня рождения. Например, назовем гипотезу “день рождение через месяц”. Соответственно мы собираем нужных нам людей, у которых день рождения как раз через месяц и показываем им рекламу ресторана с призывом отметить свой день рождения в этом ресторане, предлагая определенные бонусы для заинтересовавшегося.
Или, например, гипотеза “событие”. То есть любой праздник в течение года – это подгонка рекламы под это событие. Сюда относятся 23 февраля, новый год, 8 марта итд. Это достаточно простое предположение, о том что женщины будут дарить мужчинам подарки на 23 февраля.
И вот таким образом продумывая 15-20 вариантов, мы начинаем реализовывать тест этих гипотез через слоганы, тизеры, определенные видео, гиф-изображения.
Из этого у нас получается некий массив информации, который мы в пространство социальных сетей или поисковиков отправляем и собираем обратную связь.
Обратная связь всегда собирается в цифрах. мы не говорим, что нам нравится как определенная реклама сработала. Мы просто видим цифры, так как если рекламный посыл нравится людям – это гораздо важнее, чем, то что определенная реклама понравилась нам.
Поэтому важно ориентироваться не на субъективный взгляд клиента, который говорит: “мне хочется чтобы эта картинка была вот такая”. Этим часто грешат люди из сфера красоты.
Надо понимать, что рекламный информационный тизер для социальных сетей, для интернета должен быть в первую очередь цепляющим. Тут используются определенные стили, свой определенный подход к дизайну, поэтому красивые стильные тона, завитушки итд., очень часто не срабатывают, так как это просто теряется в ленте соцсети среди множества букв, картинок.
– Нечитабельные тексты я видела часто используют.
– Да, мелкие буквы, неяркие цвета.
ВОПРОС:
А отличается ли этот подход для физических и юридических лиц?
ОТВЕТ:
Отличие безусловно есть. Существует градация между business to business, более известным как B2B, и business to consumer, так называемым маркетингом B2C. Первое – это работа с юридическими лицами как конечным потребителем услуги, второе – напрямую с потребителем, покупателем.
На уровне подготовки очень важно учитывать психологию.
Когда работа идет с физическими лицами, в первую очередь решение принимается на эмоциональном уровне.
Это связано с тем, что субъект, индивид – это живой человек и ему хорошо заходят всевозможные вещи, связанные с психикой. Это могут быть связано с визуальным восприятием текстов, картинок, с аудиальными особенностями индивида итд.
А если мы говорим о юридических лицах, то при работе с ними лучше заходит то, что направлено на рацио. То есть когда компания целая, как некий слаженный механизм, как готовая система, в ней есть много людей, а это значит, что эмоциональное принятие решения уходит на второй план. Это связано с тем, что есть определенная сформированная коллегия, состоящая из нескольких людей, которые воспринимают эту информацию по своему.
Ну, и надо понимать разницу, например, одно дело покупать новые наушники, когда принятие решения часто на уровне: “хочу, они классные, стильные, черненькие и мне нравится хороший звук”. И совсем другое дело, когда нужно купить новую насадку для буровой установки. Очевидно, что мозг обрабатывает эту информация по-разному.
ВОПРОС:
Понятно, подход отличается. И также рекламные каналы и инструменты будут отличаться, правильно?
ОТВЕТ:
Да, об этом и речь. Именно поэтому методы и каналы, которые мы используем для работы с физическими и юридическими лицами, различны.
С физическими лицами чаще всего мы начинаем с использования таргетированной рекламы и соцсетей, где человек чувствует себя комфортно в своей среде, где он и с друзьями общается, и музыку слушает, и картинки смотрит. При данном подходе человек находится в эмоциональной среде, и мы ему даем эмоциональный контент и рекламу.
Для юридических лиц в качестве базы, старта, мы чаще выбираем контекстно-поисковую рекламу, где у аудитории уже сформированная потребность. В данном случае у человека есть произвольное внимание, которое он направил на принятие определенного решения, и он уже прицельно выбирает себе определенный продукт или услугу. То есть он её ищет, так как заинтересован в ней, продал потребность себе сам.
ВОПРОС:
Как Вы считаете, нужно ли рекламировать некий массовый популярный продукт?
Нуждается ли он вообще в рекламе?
ОТВЕТ:
Да, любой продукт нуждается в рекламе. И чем более массовый продукт, тем большее количество каналов нужно использовать для его продвижения.
Вот, например, ситуация возникшая именно в 2020 году, когда началась пандемия. В этот период многие медицинские компании начали рекламировать сдачу ПЦР-тестов на Ковид.
Этот продукт был связан с базовым страхом человека, который возникает у любого человека имеющего риск заболеть. Такой продукт может рекламироваться фактически любым каналом и это будет успешно.
Или в качестве хорошего примера можно привести продвижение стоматологических клиник. Казалось бы, максимально понятный и популярный продукт, но как выиграть конкуренцию среди сотен и тысяч подобных предложений?
Вся разница только в том, что чем больше рекламных каналов мы используем, тем больше охват, о компании узнает множество людей, и как итог больший совокупный оборот денег приходит в компанию.
Вообще существует базовый подход к продукту или услуге и это отличает российский менталитет от зарубежного.
Суть в отношении компании к работе со своим продуктом или услугой. Мы этот вопрос прорабатываем на старте подготовки любого проекта. Называется этот процесс – проработка продуктовой линейки.
Продуктовая линейка – это логически выстроенная система продуктов компании, которая образует определенную цепочку продаж.
Важно понимать ее смысл. Её стоит прорабатывать для того, чтобы каждый элемент продукта закрывал потребность целевой аудитории, но при этом приоткрывал для этой же аудитории необходимость удовлетворения следующей потребности.
Создание продуктовой линейки начинается с определения бесплатного продукта.
Бесплатный продукт призван закрыть определенную информационную потребность человека. За это он не платит, и это очень важный момент.
Существует подход, который называется “боль, экспертность, близкий круг”.
Боль – это потребность. Экспертность – это, когда нас начинают воспринимать как профессионала. Близкий круг – это когда устанавливается доверие.
И по сути вот эта первая стадия в виде проработки продуктовой линейки и нужна для того, чтобы пока у человека нет третьего элемента, то есть нет доверия, он начал потихоньку и управляемо погружаться и узнавать о нас, о продукте или услуге всё ближе.
Вот для этого и существует бесплатный продукт. К нему относятся видео, различные статьи по теме, это могут быть дни открытых дверей, различные прямые эфиры, вебинары, которые закрываются в следующую стадию продуктовой линейки в 99% случаев.
Итак, задача бесплатного продукта – дать информационную базу для человека, заинтересовав его и погрузив в тему глубже, а также увеличить его осознанность в том, что у него эта потребность есть.
Вот как мы говорили ранее – у него было непроизвольное внимание, а мы его переводим в произвольное.
Следующая стадия – это продукт легкого входа. Он нужен, когда человек уже отчасти познакомился с продуктом или услугой, уже осознает, что эта потребность в нем присутствует, и он готов попробовать, но пока боится. Бояться он может разного – ни разу не работал с этим контрагентом, страх тратить сразу много денег итд.
И как раз продукт легкого входа существует именно для того, чтобы эти страхи убрать.
Чаще всего мировая модель говорит о следующем, что продукт легкого входа должен быть в районе 1000 рублей, лучше ДО тысячи, но опыт показывает, что в зависимости от сферы, этот вид продукта может быть изменяем по цене.
Например, когда очень дорогой базовый продукт, тот на котором компания зарабатывает основные деньги, в таком случае продукт легкого входа может быть и 10, и 15, и 50 тысяч рублей. Главное, чтобы эта стоимость была чем-то оправдана.
При такой стоимости продукта легкого входа контрагент, компания понимает, что общий чек сотрудничества может быть несколько миллионов.
Чаще всего, если этот продукт нацелен на физических лиц, то в основном мы все и видим предложения по типу 999 рублей. Так делают косметологии или иные представители сферы красоты, недорогая товарка, общепит итд.
ВОПРОС:
А есть какая-то разница между рынком российским и зарубежным в плане применения продукта легкого входа?
ОТВЕТ:
Разница есть, и связана она с тем, что Россия пока еще не дошла до осознания того факта, что важно с клиентом работать в долгосрок, то есть стараться переводить клиента в категорию постоянных или, как говорят в маркетинге, LTV (Lifetime value).
И это гораздо важнее, чем первичная стоимость клиента. В России в основном воспринимают продукт легкого входа как нечто, на чем нужно заработать. А зарубежный рынок, в частности американский в основном считают прибыль с клиента с момента третьего посещения. Для них является нормой, если первые три посещения выводят в ноль затраты на привлечение нового клиента. Первый приход клиента для них убыточен, но за счет заинтересованности и нацеленности на работу в долгую, заработок идет позже. Именно поэтому так много внимания там уделяется клиент ориентированности, сервису и так далее.
ВОПРОС:
То есть правильная стратегия – это работать на перспективу?
ОТВЕТ:
Да. А в России всё-таки еще остались признаки менталитета 90-х годов, отголоски долгого периода Советского союза, когда сформировался подход “продал и забыл”, хорошо, что купили хоть один раз.
Но сейчас ситуация меняется, не быстро, но движение в этом направлении заметно.
ВОПРОС:
Давайте резюмируем. Вкратце скажите как эффективно продвигать свою компанию в интернете?
ОТВЕТ:
Я бы сравнил способы и эффективность с пошивом костюма. Можно купить костюм в масс-маркет, и тогда это будет средненький продукт, который подогнан под некую группу, а не под конкретного человека. Где-то он будет сидеть неровно, где-то слишком обтягивать, а где-то чрезмерно сжимать.
А можно пошить в ателье по индивидуальному лекало. Очевидно, сидеть на человеке и смотреться такой костюм будет лучше.
Поэтому эффективнее заниматься построением своего маркетингового отдела по правилам мирового опыта, когда создается дорожная карта, прописываются необходимые механизмы, все стадии идеально подгоняются под индивидуальный запрос, задачи, бизнес-процессы уже созданного бизнеса и ситуацию Заказчика.
В таком случае всё функционирует как единая целая система.
И здесь как раз речь о том самым комплексном подходе, которым занимается наша компания Интен Диджитал.
