Почему важен комплексный подход в продвижении
ТАЙМИНГ:
- Организующая структура любой компании – 1.21
- Пример комплексного продвижения – 2.41
- Почему важен осознанный подход к продвижению – 4.28
- 1 шаг: как будем замерять эффективность рекламных кампаний – 6.30
- Система измерения рекламных каналов – 6.50
- 2 шаг: решаем вопрос с конвертацией трафика в лиды и продажи – 7.28
- 3 шаг: решаем вопрос с привлечением трафика – 7.49
- 4 шаг: на основе анализа результатов этапа тестирования проводим оптимизацию – 8.24
- 5 шаг: проводим этап тестирования каналов продвижения, конвертеров, систем аналитики – 11.40
- Система конвертации трафика в лиды с целью перевода клиентов в LTV -13.08
- Масштабирование рекламного продвижения на основе аналитики – 14.21
Почему каждой компании, которая хочет масштабировать свой бизнес, увеличивать свою прибыль и успешно развиваться в современном мире, стоит задуматься о комплексном и системном интернет продвижении.
✅ Поговорили о необходимости системного подхода при построении маркетингового отдела.
✅ Обсудили, что лучше свой отдел маркетинга в компании или аутсорсинг, плюсы и минусы.
✅ Разобрали кому нужен маркетинг в компании, а кто может обойтись без него, и какие альтернативы есть в этом вопросе.
Разбираем тему интернет маркетинга с экспертом РБК Арсением Клеймёновым, владельцем маркетингового агентства Интен Диджитал, которое занимается комплексным интернет продвижением.
ВОПРОС:
Арсений, скажи, пожалуйста, что нужно для создания эффективного маркетингового отдела, на что обращать внимание при выборе аутсорсинговой компании, какие риски учитывать?
ОТВЕТ:
Для начала имеет смысл отметить, что разницы особой нет в том, что этот отдел внутри компании или это выбор аутсорсеров. Потому что если мы разговариваем о системе, то есть о самом отделе как о системе, то по большому счету он из себя представляет единое образование, которое служит достижению определенной цели.
Почему так происходит? Так потому что всё что эффективно и что приводит к результату – это системы.
Человеческий организм – это система органов и клеток. Автомобиль – это система из запчастей, которая приводит этот механизм в действие. Да, даже салат, элементарный цезарь, становится салатом в том момент, когда это складывается в единую систему из ингредиентов, которые дают определенный вкус.
Любой бизнес – это юридические вопросы, это производство, логистика, бухгалтерия, маркетинг, продажи и аналитика. Поэтому каждый бизнес представляет из себя построенную систему, где все элементы взаимосвязаны друг с другом. И каждый элемент бизнес структуры – это тоже мини система.
В данном случае мы разговариваем про построение отдела маркетинга. И в этом смысле уместно поговорить именно про то, как он выглядит изнутри. Чтобы понять это, мы берем блок маркетинга и начинаем прописывать все стадии и элементы в своей компании или обращаясь к компании клиента, что уже имеется и что нужно достраивать. То есть начинаем декомпозировать весь процесс продвижения и маркетинга на отдельные части и стадии в соответствии с покупательским поведением нашей целевой аудитории.
Какие это элементы и стадии? В первую очередь, это конвертация трафика. Сюда подходят любые соцсети, аккаунты, то есть Инстаграм, Фейсбук, Одноклассники, ВКонтакте. Это сайты, это могут быть продуктовые лендинги, квизы. То есть кто-то использует такой метод, когда есть общий корпоративный сайт и есть продуктовые лендинги, как у нас, например.
Также это может быть канал ДЗЕН, может быть YouTube. В общем, существует большое количество того, где общий трафик из интернета конвертируется в наших потенциальных покупателей.
Далее мы прописываем стадию непосредственно самого потока (трафика) клиентов, то есть откуда мы их будем брать: телевидение, радио, все соцсети, также таргетированная реклама, контекстно-поисковая реклама поисковиков и так далее. Так мы получаем второй блок.
Затем мы прописываем блок аналитики, то есть это то, что у нас будет замерять эффективность. Это нужно, чтобы определить, насколько мы вообще в правильном направлении двигаемся, и где нам что-то нужно доработать, где мы что-то отключаем, а что имеет смысл масштабировать.
Также мы создаем блок управления продажами, управления процессами. У всех это абсолютно по-разному, но самое главное осознание, что мы должны построить из этого систему. То есть когда каждый элемент влияет на другой элемент.
Почему иначе это работать не будет? Потому что по многолетнему опыту, когда мы сотрудничаем с компаниями очень часто нам говорят, что у нас есть внутренний отдел маркетинга. Но очень большая проблема, что функционал 15-20 человек обычно вменяют одному-двум. В итоге человек очень загруженный, не справляется даже при том, что он профессионал в какой-то своей области со всем этим объемом работы. Когда приходишь и объясняешь, как это всё работает и для чего нужно строить систему, тогда у людей начинаются реальные изменения, и они растут.
ВОПРОС:
Тогда логичный вопрос – сколько человек в вашей компании?
ОТВЕТ:
Двадцать семь. Поделено всё на отдельные блоки. Вот, например, если взять простой, с одной стороны, процесс – таргетированная реклама в инстаграм. Часто думают о том, что это делает один человек. На самом деле есть настройщик – это тот, кто непосредственно отвечает за рекламный кабинет, за парсинг сбор аудитории, есть отдельно дизайнер, который делает креативы. Да часто это один человек, но по-хорошему, когда дизайнер отдельный человек, у которого есть видение картинки, или визуала какого-то или видео. Так продукт получается качественнее.
Отдельно копирайтер, то есть тот человек, который создает правильный текст, который создает контент-план. Отдельный человек – аккаунт-менеджер, который ведет эту соцсеть, у которого есть видение как это всё расположить, построить пирамиду, как сделать описания грамотные. То есть это делают по-хорошему четыре человека, а не один. Но в фирмах очень часто один человек отвечает и за офлайн рекламу и за связь со СМИ и за печать визиток.
ВОПРОС:
А почему этому одному человеку не справиться с этим большим функционалом? Из-за усталости или не хватит знаний каких-то?
ОТВЕТ:
К сожалению, как бы нам многим не хотелось, мы не восьмирукие многоноги и у нас есть 100% энергии в жизни у любого человека. Не 200, не 500, а 100%.
И как сказал Генри Форд: “лучше использовать по 1% энергии других людей для того, чтобы создавался эгрегор, то есть некая масса мыслей, действий людей, которая синергетический эффект имеет”. Поэтому если это делает один человек, то он до определенной стадии в состоянии на своей энергии вывозить, а дальше наступает определенный ступор, и у человека просто на уровне физики начинает что-то отказывать. Это то что в психологии называют дисфункцией.
ВОПРОС:
Эффективность пропадает?
ОТВЕТ:
Да. То же самое могу сказать про себя. У меня принцип построения бизнеса был такой, что я всё изначально изучал самостоятельно. То есть для того чтобы понимать и меня не могли обмануть: я знаю, как настраивается реклама, как делается аналитика итд. Но каждый отдельно взятый сотрудник моей компании умнее и профессиональнее, чем я, в своей узкой области.
И в этом, получается, и состоит эффект роста бизнеса и качественного продукта.
ВОПРОС:
Скажи, что нужно, чтобы опыт продвижения в интернете для компании стал эффективным?
ОТВЕТ:
Должен быть комплексный подход и понимание стадий, что и за чем.
Многие подходят к процессу построения, не зная с какой двери начать. Кто-то в окно лезет, кто-то через крышу. Но есть определенный алгоритм, он достаточно простой.
Первый вопрос, которым я рекомендую озадачиться – это как будем замерять эффективность. Любого владельца бизнеса волнует каким образом будут возвращаться ему потраченные деньги. И тогда есть разница в том, что это либо инвестиция, либо это расходы.
Соответственно первый вопрос, который мы решаем – это как мы будем замерять эффективность. Здесь мы смотрим – либо это будет эксель табличка, возможно это будет Яндекс.Метрика или Гугл Аналитика, либо мы потом уже поставим какую-то более сложную систему типа Power Bi, RoiStat итд. То есть что-то, что собирает данные воедино и выдает нам картину того, что отключать, что у нас работает, а что не работает.
Второй вопрос, который возникает после того как мы решили задачу с эффективностью. Этот вопрос – как мы будем конвертировать трафик. Причем трафик будущий. Важно здесь отследить, что мы не сначала идем и говорим, а давайте привлечем наших будущих потенциальных клиентов вот отсюда. Потому что когда мы привлекаем, нам нужно это где-то встретить. Поэтому мы продумываем и создаем изначально конвертер, который по сути является площадкой для встречи аудитории.
Именно поэтому важно, чтобы сайт был проработанный, чтобы группы были приличные и с удобным функционалом, и мы управляли потоками аудитории. Соответственно мы на второй стадии продумываем, как трафик будет конвертироваться.
На третьем этапе мы начинаем решать вопрос с привлечением трафика. Там мы уже изучаем все вышеперечисленные каналы, откуда у нас пойдет определенная собранная аудитория, например, с соцсетей, какие мы делаем приоритеты. Где у нас поисковики, а где будут публичные выступления. И мы вот это всё начинаем зацикливать друг на друга.
Четвертая обязательная стадия – это оптимизация. Это значит, что когда мы всё вот это выстроили – это не означает, что у нас всё начало работать. То есть на данный момент это получается как некий такой конструктор, который сделал 7-летний ребенок. Как например, стул, который сделан на гвозди. В принципе сидеть можно, но о комфорте говорить не представляется возможным.
А вот когда мы начинаем это прилизывать, когда мы делаем подгонку оптимизацией – где-то что-то отключаем, добавляем итд, тогда мы начинаем строить работоспособную и эффективную систему. И вот тут важный момент для понимания в том, что эффективность и качественный отдел маркетинга – это путь. Никогда не бывает ничего быстрого. В среднем хороший отдел строится от полугода до года.
Если у вас есть короткий опыт работы с фрилансерами или компаниями, и вы по какой-то причине решили поменять подрядчика на полпути, то это ошибка. Чаще всего, это потеря денег, потому что идет процесс построения. То есть это не означает, что если после первого месяца работы у вас нет какого-либо ожидаемого результата, что это не эффективно. Возможно, это просто канал не тот и ваша система в другом. Но это сначала надо построить, протестировать, и только потом пойдут результаты.
ВОПРОС:
А сколько требуется времени для того, чтобы понять эффективность продвижения?
ОТВЕТ:
По одному каналу А-Б тестирования, когда делается несколько гипотез в среднем 15-20.
Гипотеза – это когда мы предполагаем, например, что у нас в детский центр должны прийти мама с двумя детьми от 4 до 9 лет, у которых день рождения через месяц. Это одна из гипотез.
В среднем тест таких гипотез проходит от 2-х недель до месяца. Через месяц мы уже имеем цифры, на которые мы уже опираться в дальнейшей стратегии. Важно понять, что профессиональные маркетологи никогда не опираются на мифы, коих огромное количество сейчас ходит в людском пространстве. Это мифы, например, что бизнес-аудитория только в Фейсбуке, что молодые ребята – это ВКонтакте. Когда-то, когда только появился ВКонтакте, они может быть и были молодые, а сейчас это мы ))
То есть присутствуют какие-то верные догадки, но в общем и целом это не означает, что аудитория лишь там. Всегда реальную картину показывает только тест, и это очень важно понимать.
Поэтому наличие кейсов – это, конечно, хорошо, но это далеко не гарантия результата. И например, может быть огромная разница, если бургерная находится с одной стороны перекрестка или с другой. По логике, если мы делаем одну, то у второй должны быть точно такие же результаты. Но это не так, потому что разный продукт, разный персонал, абсолютно разный интерьер. У них даже может быть на уровне мытья стекол отличие. Соответственно аудитория приходит в одну бургерную и там у них идут продажи. Хотя трафик привлекается одинаково. А во второй бургерной люди просто не остаются, а соответственно и результаты другие.
ВОПРОС:
Как ты считаешь всем ли компаниям нужен маркетинговый отдел и продвижение? Тем более маркетинговый отдел на аутсорсе?
ОТВЕТ:
Нет, не всем. В основном это, конечно, обязательная часть для любой компании, но есть очень важный фактор, я бы назвал его психологическим уровнем, который стоит учитывать.
Если компания находится на стадии выживания, как человек, который находится в нужде. Такой компании я бы не рекомендовал в этот момент заниматься построением маркетингового отдела или вообще лезть в платную маркетинговую историю. Это связано с тем, что скорее всего будут завышенные ожидания, и не будет готовности к прохождению пути. То есть это будет иллюзия быстрого результата и соответственно быстрое желание получить какую-то конфликтную ситуацию. И в итоге человек потратил деньги, он недоволен, исполнитель или подрядчик тоже получили негативные эмоции итд. Поэтому если всё-таки компания находится на стадии выживания или старт-апа, то я бы порекомендовал действовать другими методами.
И второй момент, когда маркетинг не нужен – это если у компании есть “потолок”. Чтобы понимать, что такое потолок, приведу такой пример: у автомойки на три бокса есть потолок, потому что нельзя мыть больше, чем определенное количество машин (можно только еще одну автомойку открыть), а, например, у компании Фейсбук (Мета) нет потолка.
То есть только объем людей, всех которые существуют в мире, но они опять же рождаются и снова могут туда попадать. Если у компании есть потолок и она не хочет больше расти, то для них история с маркетингом не актуальна. Но у таких компаний опять же часто бывает, что их интересует уже работа с репутацией или SERM-маркетинг, им нужно продвижение бренда, работа с отзывами.
Таких немного, но тем не менее.
А для понимания и контроля, где находится Ваша компания в настоящий момент и как ее развивать, всегда очень важно определять и систематизировать все бизнес процессы.
Мало иметь хорошую машину, главное, чтобы она была управляема.
ВОПРОС:
А сколько денег нужно, чтобы взять на аутсорс хороший маркетинговый отдел?
ОТВЕТ:
В основном это индивидуальная проработка. Принцип работы строится следующим образом: менеджер выясняет потребность у клиента, то есть что бы он хотел видеть в результате нашей работы.
После этого мы берем время на проработку дорожной карты. Это очень важный момент, когда мы делаем аудит всех его ресурсов, то есть всего что было создано за годы, как всё функционирует итд. И после этого мы понимаем, где какую стадию сделать. И делаем расчет, исходя из определенных показателей. На самом деле реальные цифры показывает тест. Мы обычно определяем тестовые бюджеты для того чтобы посмотреть эффект. Это может быть сумма от 500 руб в день на тест одного рекламного канала. И после тестового месяца мы уже понимаем, где это сработало, где эффекта нет, где-то понимаем, что нужно добавить, и нам понятна стоимость лида, целевого действия, которое человек совершил. Понимаем стоимость конверсии первого уровня, второго итд. В итоге видим всю цепочку.
До этого момента мы не можем конкретно сказать сколько нужно денег, чтобы всё функционировало.
Самый главный принцип построения своего отдела или работы с аутсорсинговой компанией – это понимание того, что нет понятия дорого! Есть лишь вопрос возвращается маркетинговая инвестиция или нет. У нас на профессиональном языке это называется ROMI. Если они не возвращаются, то и 5000 руб дорого!
Если инвестиции возвращаются, то по большому счету, нет разницы, какую сумму, например, потратила организация: потратила полмиллиона, а вернулось 2 миллиона. Или потратила миллион, а вернулось 4 миллиона. Это очевидно эффективно.
Поэтому есть база, например, старт работы от 50000 рублей. Ниже этой суммы смысла нет, лучше тогда партизанский маркетинг и методы бесплатного продвижения.
ВОПРОС:
А если денег нет, то какой выход?
ОТВЕТ:
Методы есть. Все с этого когда-то начинали.
Например, один из методов – это бартер, бесплатные договоренности. Нам, когда нужна была известность и присутствие на мероприятиях, мы договаривались и свои услуги меняли на пользу для нас, чтобы присутствовать на выставках и иных мероприятиях.
Также есть очень хорошая тема – это кроссмаркетинг. партнерство с предприятиями всевозможными.
ВОПРОС:
То есть на таких условиях можно с вами заключить договор?
ОТВЕТ:
Тут зависит всё от условий бартера.
Но сейчас всё-таки мы достигли той стадии, когда понимаем, что бартер лучше платный. То есть мы сами в состоянии платить деньги, и нам аналогично платят деньги.
Но даже сейчас периодически возникают такие истории, когда мы с кем-то договариваемся на взаимовыгодных условиях.
ВОПРОС:
Больше на помощь похоже. Типа если компании требуется некая помощь, и они могут предоставить только какие-то услуги свои?
ОТВЕТ:
Я бы сказал, что это как союз самодостаточных людей. Когда есть два целых (целая компания и вторая цела компания), и им по каким-то причинам, если уже нет смысла учитывать финансовый эквивалент, а просто обменяться пользой, не подписывать договоры. Как минимум, все мы люди бизнеса понимаем, что чем больше у нас юридических моментов, тем больше у нас налогов, расходов. Поэтому бартер – это замечательная история, которой мы пользовались, пользуемся и всем рекомендуем.
Контактная информация
г. Екатеринбург
ул. Степана Разина, 95
