Тотальная диджитализация ставит бизнес перед необходимостью продвижения своих товаров и услуг в интернете. Среди многочисленных инструментов, помогающих в решении этой задачи, наиболее универсальными являются контекстно-поисковая реклама (или как ее сокращенно называют контекст) и SEO поисковая оптимизация сайта.

Цель у обоих инструментов одна – это вывод бренда или информации о товарах/услугах компании на верхних строчках поисковиков.

Какие существуют отличия: 

✅  Сроки получения результата.

✅  Стоимость краткосрочная и среднесрочная отличаются.

✅  Видимость результата различна.

✅  Маркировка: платные объявления всегда имеют надпись “Реклама”.

Основное отличие платной рекламы от поисковой оптимизации:

СЕО нацелено на то, чтобы поисковые роботы Яндекса и Гугла лучше видели сайт компании и выдавали его по различным запросам пользователей. Это еще называют органической выдачей. 

Добиваются этого в ходе тщательной, многокомпонентной проработки сайта, то есть работа ведется, в первую очередь, с сайтом компании. Сайт прорабатывают технически и с точки зрения контента. Фото и видео контент облегчается, а в тексты вшиваются правильные ключи для релевантной выдачи страницы пользователю. Задача – получить лояльную заинтересованную аудиторию на сайт.

Контекст направлен на эффективность рекламного объявления с каким-то конкретным оффером (предложением). Работа непосредственно с сайтом не ведется. Точнее, она опосредована и делается в дополнение для более хорошей конвертации.

То есть и SEO-специалисты, и контекстологи ловят пользователя на одной и той же странице, но методология их работы не имеет точек пересечения.

Эффективно и то и другое:

Для быстрого эффекта при комплексном подходе после запуска проекта используют контекстную рекламу и в короткие сроки привлекают целевую аудиторию на сайт. В то же время занимаются и SEO-продвижением, которое начинает давать эффект спустя 2-3 месяца и с этого момента позволяет снижать расходы на рекламу.

Контекстная реклама дает возможность быстро оценить реальную конверсионность запросов. Это поможет снизить вероятность ошибок при планировании SEO и проработать сайт максимально эффективно.

Вы можете получить еще одно место на странице результатов поиска. Может показаться, что это излишняя выгода, но по статистике контекст+органика на первой странице суммарно дают больше кликов. Еще места в выдаче можно занимать соцсетями и при проработке SERM-маркетинга через отзовики (об этом смотрите в других программах). В совокупности будет больше кликов.

Одновременное ведение SEO и рекламирование в поисковиках позволяет оптимизировать бюджет на продвижение, перераспределяя и гибко регулируя его, сохраняя и развивая при этом высокую конверсионность. При попадании сайта на первую страницу выдачи по приоритетным запросам можно исключить эти запросы в контекстной рекламе, что в последующем позволяет сэкономить бюджет.

В наших прошлых программах и статьях мы уже говорили о разных инструментах интернет-продвижении. Экспертом в этом вопросе является директор маркетингового агентства InTen Digital Клейменов Арсений.

И сегодня мы разберемся во всех деталях таких сложных инструментов диджитал маркетинга как SEO-оптимизация, SEO-продвижение и контекстно-поисковая реклама.

ВОПРОС:

Арсений, предлагаю сегодня обсудить вот такие рекламные инструменты (сейчас попробую их воспроизвести на память) – seo-оптимизация и контекстно-поисковая реклама. Честно говоря, мне до конца не понятна разница. Простым языком объясни, пожалуйста, в чем разница этих двух инструментов.

ОТВЕТ:

Да, действительно, статистически 50 процентов людей не понимают разницы между SEO и контекстно-поисковой рекламой, но при этом по контекстно-поисковой рекламе кликает 15 процентов, а по органической выдаче, то есть SEO, на сайты в поисках ответов на интересующую тему переходит 85 процентов. То есть не понимает 50%, но кликабельность абсолютно разная, как и результативность. Объясню, как говорится, «прям на пальцах», чтобы Вы могли визуализировать и представлять, где что находится. 

Представим: поисковик Яндекс или Google. То есть верхняя часть объявлений после того, как вы набрали какой-то поисковый запрос – например, «купить автомобиль Москва/Екатеринбург» – это контекстно-поисковая реклама. Там всегда присутствует отмеченная серым цветом маркировка «реклама», и этот блок называется «спецразмещение», то есть это самая дорогая реклама. Попасть туда можно по аукционным ставкам, разместив объявление, и в зависимости от того, какая будет аукционная цена, ваше объявление будет соответственно располагаться выше или ниже. 

Дальше, когда мы проматываем страницу вниз, самый нижний блок, самая нижняя часть – это тоже контекстно-поисковая реклама, она называется «гарантия». Она более дешевая, но, соответственно, когда человек просмотрел различные настройки и не нашел, допустим, информацию, он может тоже увидеть там рекламу и перейти по ней. 

Есть еще мобильная выдача – то есть это то, что непосредственно показывается в мобильниках определенными строками, которые также обязательно маркируются как реклама. 

Есть рекламная сеть Яндекса (известная аббревиатура РСЯ) и такая же рекламная сеть КМС в Гугл, настраиваемая через Google Ads. Рекламные сети поисковиков – это сайты партнеров с баннерной рекламой. Это когда, например, заходишь на сайт, не относящийся к Яндексу, и там появляются всевозможные блоки с баннерами: они могут быть длинные, квадратные, горизонтальные, вертикальные и так далее. То есть это тоже является платной рекламой, но это сайты партнеров. Все вышеперечисленное относится к контекстно-поисковой рекламе. 

А вот все, что расположено между спецразмещением и гарантией, где нет маркировки рекламы – это называется органической выдачей. Все эти блоки с кратким описанием и ссылками на ресурсы, где можно найти полную информацию и ответ на свой запрос, уже выдают поисковые роботы по определенному алгоритму, исходя из оценки аналитики оптимизации сайтов. То есть если статья или сайт интересные, если он сделан технически грамотно, то будет попадание вот в этот блок, который находится между рекламными блоками. 

Я надеюсь, что мне удалось максимально просто объяснить на пальцах, без всяких терминов и сложной теории, в чем кардинальная разница между этими двумя инструментами продвижения. 

Главное, необходимо понять очень важный момент, что по большому счету, и директологи (специалисты, которые настраивают контекстно-поисковую рекламу), и SEO специалисты (те, кто занимается оптимизацией контента и технических моментов для поисковых роботов) – и те, и другие работают над одной и той же страницей. То есть цель у них абсолютно одинаковая, а именно: добиться того, чтобы ваша позиция выдачи на странице поисковика была как можно выше. Это задача всех вышеупомянутых специалистов, но методология продвижения абсолютно отличается друг от друга.

ВОПРОС:

То есть, условно говоря, опять же, выражаясь тем же простым языком, лучше быть вверху, находиться вверху на странице, правильно? Чем выше, тем больше ценность.

ОТВЕТ:

Да, то есть те, кто выше, соответственно, получают всегда больше кликов, и, например, нахождение на второй или третьей странице фактически вообще не имеет никакого смысла, особенно в коммерческих запросах, так как туда не доходят люди, то есть по статистике – там сотые доли процента. Поэтому все бьются за первую страницу, чтобы быть представленными там.

ВОПРОС:

Хорошо, теперь тогда скажи, какие отличия существуют между seo-оптимизацией и контекстно-поисковой рекламой?

ОТВЕТ:

Основным отличием SEO от контекстно-поисковой рекламы является то, что SEO работает с сайтом: в первую очередь, с его технической оптимизацией для того, чтобы был более чистый код, для того, чтобы были более легкие картинки, чтобы сайт очень быстро загружался и на всем сайте была структура и разметка, понятная поисковым роботам для ранжирования. 

Также SEO работает с объявлениями и контентом: то есть какие заголовки, там есть специализированные термины типа «хлебных крошек» и так далее. Должна быть грамотная перелинковка между страницами, переадресация связанных элементов и контента. Есть переклички с другими страницами сайта, для того, чтобы человек, который попал потом с рекламы, максимально получал информацию, актуальную для своего запроса, а не просто «левую», когда попадаешь на сайт – и там видишь совсем не то, что ты искал. То есть ищешь, допустим, гудок для велосипеда, а попадаешь на сайт аксессуаров для велосипеда, где 3000 позиций – и пойди разберись в этом хаосе…

 Соответственно, главная задача сделать все так, чтобы роботы у поисковиков заметили наш сайт. Туда размещаются статьи – через Блог, например, в сами тексты включаются ключи – тоже для роботов, и так далее. То есть это вот все как раз и делают SEO-специалисты для того, чтобы запрос был максимально актуален для аудитории. 

Также есть отличия по стоимости: SEO – это игра в долгую, и она более дешевая. Там есть сравнительно небольшие систематические платежи, которые из месяца в месяц платятся, и, соответственно, сайт потихоньку начинает набирать вот эти вот обороты как «снежный ком». Далее все больше и больше поисковых запросов выдают его – от высокочастотных до низкой частотности. И это долгий накопительный процесс. 

Контекстно-поисковая реклама – более дорогая в сравнении с SEO, но она нацелена на оперативные действия: то есть прямо сейчас быстро настроить, показать рекламу, получить «горячие» заявки и понять вообще – эффективно, неэффективно. 

Можно выделить еще и такой нюанс: в SEO работа идет с сайтом, а в контекстно-поисковой рекламе работа идет в основном с объявлением, и уже опосредованно, косвенно – с сайтом, когда мы смотрим трафик, как пользователь себя ведет на сайте (например, видим и анализируем через такой инструмент как вебвизор, что просматривает и на что кликает человек), какие поведенческие особенности у потенциальных клиентов имеются, какая кликабельность у кнопок, какая конверсия и так далее. 

Но все равно путь изначально у SEO – это сайт, а у контекстно-поисковой рекламы – это непосредственно объявление: как его подать, какой оффер (предложение) цепляет взгляд, какой баннер (картинку с надписью) использовать, статичное изображение или видео в зависимости от формата. 

Сроки реализации у этих двух инструментов, соответственно, тоже совершенно разные: контекст более оперативный и ситуативный, а SEO – это игра в долгую стратегически. 

Еще разница: у SEO нет маркировки, а у контекстно-поисковой рекламы эта маркировка присутствует в виде надписи «реклама». 

В рамках разбора и сравнения этих двух инструментов имеет смысл разобрать частные случаи, где SEO, допустим, хуже применяется, а контекстно-поисковая реклама применяется лучше. Например, если у вас лендинг (монопродуктовый сайт), то в данном случае использование SEO – это более плохой вариант, потому что лендинг заточен именно под один продукт, на нем маленькое количество текстов, это чаще всего не очень серьезный движок какой-то и так далее. И в данном случае продвижение посредством SEO, конечно, не отменяется совсем, но эффективность, например, у хорошего корпоративного сайта или интернет-магазина, где большой объем страниц, большой объем информации и разветвленная структура – она будет гораздо выше. 

Также SEO хуже подходит для дешевых или для бесплатных движков ввиду того, что у них просто более грязный код, с ними сложнее работать, они не так сильно предназначены для работы с роботами, то есть роботы хуже замечают такие сайты, гораздо больше усилий требуется для их продвижения, и, в основном, в таком ключе лучше использовать контекстно-поисковую рекламу. 

Также SEO не дает возможности таргетировать показы, а контекстно-поисковая реклама в данном случае за счет ремаркетинга способна догонять потом аудиторию на разных страницах и на других ресурсах. 

И, наконец, SEO не имеет возможности работать с аудиторией конкурентов, а в контекстно-поисковой рекламе мы можем настраиваться на показы конкурентов, можем анализировать рекламные объявления конкурентов и, соответственно, за счет различных техник (НЛП, предутилизации и так далее) можем этим процессом управлять. 

Таким образом получается, что в совокупности этих факторов мы и делаем выбор в пользу одного или другого инструмента – где-то мы, например, с лендингом не можем никак эффективно использовать SEO, но зато хорошо и быстро можно настроить контекстно-поисковую рекламу. Поэтому каждый раз это нужно иметь в виду, понимать и управлять этим процессом.

ВОПРОС:

Нужно ли вот этими инструментами в совокупности пользоваться? То есть одновременно? Или всегда надо выбирать что-то одно?

ОТВЕТ:

Вообще опыт показывает, что гораздо эффективнее в маркетинге комплексный подход, и использование нескольких инструментов одновременно, но при условии, что вы оцениваете, что и в каком случае может дать наилучшие результаты и максимальный эффект, и соответственно, управляете ими. То есть не включать все на постоянной основе и тратить везде деньги. Или наоборот, отказываясь от какого-то одного в пользу другого. 

В данном случае есть обоснование, почему SEO с контекстно-поисковой рекламой лучше делать одновременно, но осознанно. Во-первых, это позволяет оптимизировать бюджет. Так по каким-то запросам, где мы еще не догнали вывод нашего сайта в топе выдачи по запросам за счет SEO, то есть где роботы не поставили наш сайт на нужную нам страницу – туда мы добавляем контекстно-поисковую рекламу. Как только у нас за счет seo-оптимизации сайт попадает на эту страницу, мы можем экономить за счет того, что исключать из контекстно-поисковой рекламы эти запросы бесплатной рекламы. 

Далее мы можем анализировать за счет контекстно-поисковой рекламы конверсионность запроса. То есть мы можем взять какую-то нишу или какой-то продукт, настроить его в рекламе, посмотреть, насколько хорошо и как вообще реагирует на него аудитория – и дальше уже, если нас все устраивает, дотягиваться до него при помощи SEO. 

Очень эффективно эти инструменты работают в связке, именно потому, что мы можем занимать несколько строк в поисковой выдаче. Имеется в виду, что вот у нас есть рекламная строка, допустим, и мы еще догнали эту же выдачу за счет seo-оптимизации. Плюс, в данном случае, если мы используем SEO – то это наша стратегия, это наше движение вперед как победителей, когда мы четко планируем, что это на годы работы и так далее. А за счёт контекстно-поисковой рекламы мы можем совершать оперативные действия, которые актуальны здесь и сейчас, например, сезонная какая-то продажа и тому подобное. Соответственно, когда мы оба эти инструмента используем грамотно, профессионально – это работает. 

С дугой стороны, если мы просто используем эти инструменты, потому что все их используют, например, включив контекстно-поисковую рекламу по некоммерческому запросу – мы однозначно в проигрыше, поскольку запрос у нас некоммерческий, он денег нам не принесет, а мы на рекламу тратим деньги. В данном случае лучше, конечно, использовать SEO. Вывод: этими инструментами можно и нужно управлять.

ВОПРОС:

Арсений, скажи, есть у тебя какой-то пример, как это вообще используется для какой-либо организации?

ОТВЕТ:

Да, из недавнего, что в голову приходит – например, для медицины очень хорошо работает эта связка. В клинике нашего клиента есть высоко-маржинальный продукт, который приносит деньги, мы его оформили в формате лендинга. Это моностраница, где весь контент только про этот продукт, и, естественно, так как идея возникла быстро, и нужно было очень быстро выводить продукт на рынок, мы его поставили в контекстно-поисковую рекламу. Далее собрали статистику, и, собственно говоря, такая стратегия наглядно продемонстрировала, что это эффективно как оперативное вложение, и, соответственно, это направление мы оставляем на контекстно-поисковой рекламе. 

В то же самое время у клиники имеется общее стандартное количество услуг – это десятки различных направлений, и, соответственно, если каждое из этих направлений мы поставим в рекламу, это будет энное количество миллионов рублей только рекламного бюджета. Поэтому в нашем случае мы все проанализировали и сделали вывод, что это нецелесообразно и непрофессионально – двигаться таким путем. И это причина того, что параллельно планомерно на протяжении уже нескольких лет ведется профессиональная работа по органической выдаче, по управлению сайтом, и по очень многим запросам сайт клиента стоит в бесплатных показах и дает очень хороший результативный трафик. 

И такие примеры могут быть абсолютно из любой ниши, сферы: то есть это не только относится к медицине, это и детские развлекательные центры также, и строительная сфера, и многие другие сегменты рынка. 

Фактически мы никогда не используем, если нет прямого запроса от клиента, один канал. Потому что Интен Диджитал – это комплексная компания, мы понимаем, как работает система и целевой маркетинг. И продвижение при помощи одного инструмента – чаще всего, проигрышная история. То есть лучше управлять, лучше брать разные каналы, тестировать и потом уже сделать вывод, что лучше применить в данном конкретном случае.