В этой статье поговорим о том, что такое жизненный цикл продукта.

В чем заключается стратегия и управление продуктом.

Покажем на примерах важность отлаженной связки: продукт – маркетинг – продвижение – продажа

✅ Объяснение значения каждого элемента и ответ на вопрос, почему в этой цепочке нет неважных элементов, и если провален хотя бы один, то успеха в бизнесе не стоит ожидать.

✅ Процесс управления продуктом состоит из нескольких этапов, где один из главных и основополагающих — это определение стратегии и ее грамотное использование на протяжении всего жизненного цикла продукта. С чего начинается качественная стратегия и для чего она нужна в управлении продуктом?

✅ Что такое управление продуктом? 

Это цельная система, состоящая из планирования, разработки и выпуска продукта или услуги на рынок. Успешное управление продуктами выходит за рамки исключительно разработки, маркетинга, продвижения или продаж. Это совокупность стараний всей команды, которая приводит к успеху.

 

 

Что появилось раньше курица или яйцо? Всем известен этот вечный житейский спор. Так и в бизнесе существует давнишний спор – что важнее: продукт, маркетинг или продажа?

На эту тему поговорим с нашим постоянным экспертом – основателем маркетингового агентства Интен Диджитал Клеймёновым Арсением.

ВОПРОС:

Давайте внесем, наконец, ясность: что же является ключевым и определяющим все в этом треугольнике – продукт, маркетинг или продажа? 

ОТВЕТ:

Действительно, существуют такие разговоры, особенно в сфере классического, консервативного бизнеса на тему “сделай отдел продаж, и всё будет замечательно”.

Типа, зачем этот маркетинг нужен, ничего в нем не понятно. Этакие пережитки 90-х годов, когда достаточно было посадить так называемых «менеджеров-звонилок». И они поливали рынок абсолютно без скриптов, без иных необходимых сейчас элементов.

 

 

Сейчас конкуренция выросла, и вопрос профессионального подхода к этим трем элементам – продукту, маркетингу и продажам – становится всё более актуальным, всё больше требующим к себе серьезного отношения. 

Я хочу рассмотреть этот вопрос с более профессиональной точки зрения. 

Говоря по-простому, все эти элементы в равной степени важны и дополняют друг друга без какой-либо доли уничижения любой из этих составляющих. Это связано с тем, что все эти понятия образуют собой процесс управления продуктом.

Это совокупность этапов по построению и выводу продукта на рынок, по знакомству потребителей с продуктом, по продвижению этого продукта, по его продаже итд. 

 

 

То есть это целый цикл, который метафорично можно сравнить с лестницей. Суть метафоры в том, что продукт – это фундамент или база. То есть это нижняя ступенька, на которой всё стоит и держится, так как без продукта нет идеи, нет основы, нет понимания что продавать.

Далее весь этот процесс продолжается в маркетинговых инструментах и методах. 

И в качестве завершающего этапа, выхода на определенное плато, нишу – это уже становится продажей. 

Весь этот цикл взаимосвязан между собой. Убрать какой-либо элемент из него будет означать, что всё рухнет.

И даже те, кто считает, что в компании какой-либо элемент отсутствует и поэтому не нужен, просто не осознают, что этот элемент на самом деле есть, и всего лишь не хватает знаний его вычленить и осознать значимость во всей цепочке. 

 

 

Предлагаю более подробно рассмотреть этапы, то есть разобрать каким образом выстраивается процесс управления продуктом.

Речь сейчас пойдет о стратегии, о маркетинговом плане по выводу продукта на рынок. 

Начинается этот путь всегда с определения стратегии. На этой стадии анализируются ресурсы, конкуренты, используются свободные источники данных. То есть везде, где можно найти, там и берется информация. 

И далее с помощью специальных маркетинговых инструментов и методик все эти большие массивы данных анализируются.

На этом же этапе формируется общее представление о сфере, делается медиапланирование. 

Задача на этой стадии – подготовить общее представление о том, в какой нише, как продукт и с какими характеристиками (потребительскими свойствами) должен быть представлен, что есть у конкурентов итд. 

То есть очевидно, что это является фундаментом для того, чтобы понять какой продукт будет спроектирован и произведен по факту. 

 

 

Следующая стадия – это разработка продукта. 

На основе собранных аналитических данных строится процесс разработки продукта. 

Когда за услугами обращается действующая компания со своим продуктом, может создаться иллюзия, что продукт разрабатывать не нужно. Но чаще всего это не так. Продукт нужно дорабатывать, возможно, менять какие-то его свойства, добавлять то, что будет востребовано покупателями, а также корректировать в плане продуктовой линейки. 

В результате появляется более сложная, но эффективная структура. 

И в итоге продукт становится более гибким и живым, а значит более понятным и полезным потребителю с точки зрения закрытия его “болей”, удовлетворения его потребностей. А значит – более востребованным и покупаемым.

 

 

Третьим этапом нашей метафорической лестницы движения и соединения всех этих трех элементов является запуск продукта. 

После того как мы его проанализировали и разработали, сюда уже можно добавлять брендинг. На этой стадии как раз и появляется позиционирование, видение, отличие его от конкурирующих продуктов и сфер, нейминг, тизеры. Но это имеет смысл только на основе понимания и анализа всего того, что составляет первые два этапа. 

Далее мы начинаем стадию запуска продукта, мы знакомим аудиторию первый раз с эти продуктом, набиваем “шишки” и очень близко подходим к моменту его продвижения. 

Мы добавляем сюда все каналы продвижения, разумеется, в зависимости от рекламных бюджетов. Это могут быть все сразу же или какая-то часть, но цель одна – появление первого тестового впечатления о том, насколько продукт в принципе жизнеспособен, как он воспринимается различными целевыми аудиториями. Тут мы уже конкретно понимаем, где и что нужно подкорректировать. 

 

 

Когда мы собрали вышеописанную информацию, наступает момент перехода к стадии описания бизнес-процессов и работы с клиентом. 

К этому моменту мы продукт уже произвели, теперь он у нас есть, мы его отправили в проверку боем и смотрим обратную связь: насколько продукт удовлетворяет потребности нашей целевой аудитории. 

На этой же стадии – я хочу, чтобы прослеживалась логика с лестницей, так как так проще понять весь путь – мы начинаем прорабатывать ценовую политику. 

Задача нас как бизнеса в рамках этой ценовой политики – это найти оптимальную грань между максимальной эффективностью и прибыльностью для бизнеса. 

В процессе этой работы начинают выделяться некоторые части продукта и появляться пакетные решения, которые при минимальных затратах имеют максимальную маржинальность. 

По завершении этой стадии мы начинаем постепенно подбираться к работе с продажами. 

Сейчас уже видно, что продажа – это собирательное понятие, которое включает в себя огромную работу в виде подготовки, продвижения, формирования продукта.

На стадии продажи нам тоже нужно решать свои специфические вопросы, а именно организовать документооборот, оформления, диалог с клиентом. Это более формальная часть, фундамент к которой закладывался заранее. 

По сути к продаже стекается множество ручейков из различных процессов, предшествовавших продаже. 

 

 

После того как продажа состоялась, наступает последний завершающий этап – это работа с обратной связью. 

На этом этапе мы выстраиваем систему лояльности, аккаунт-менеджмента, контроля и понимания, каким образом мы будем дальше собранную аудиторию переводить в LTV (клиенты-постоянники), чтобы их устраивал продукт, чтобы он решил какую-то потребность, приоткрывал новую потребность, и таким образом мы в долгосрочном сотрудничестве получаем прибыль от этой работы, а наш партнер или клиент, или гость в сфере сервиса, приобретает решение своей задачи, удовлетворение потребности, получает свою пользу, выгоды и растет вместе с нами. 

Поэтому резюмируя, все три элемента очень важны, они друг друга дополняют и составляют эту, с одной стороны, сложную, но такую необходимую и единую цепочку элементов и систему.

ВОПРОС:

То есть получается, что продуктом можно и нужно управлять?

ОТВЕТ:

Да, безусловно нужно! Это абсолютно так же, как и в личной жизни – нужно заниматься собой, осознавать себя для того, чтобы управлять собой, управлять другим и ситуацией. И тогда человек будет счастливым и наполненным. С бизнесом всё аналогично!

Важность этой связки, этого фундамента из продукта, маркетинга и продажи стала нам в особенности очевидна в тот момент, когда мы начали приобретать опыт с реальными клиентами. 

Это реальное погружение в процесс привело нас к тому уровню компании, которой мы являемся сейчас: а именно, мы сейчас не занимаемся отдельными видами продвижения, а выстраиваем цельные и комплексные маркетинговые системы. 

Всё начинает работать как часы, когда соединяешь весь механизм воедино.

 

 

ВОПРОС:

Арсений, на профессиональном языке это очень сложно воспринимать. Может быть, какие-то простые примеры приведем, чтобы было наглядно и понятно. Как вообще управлять этой цепочкой, где нужны все эти этапы?

ОТВЕТ:

Да, конечно! Тем более, что опыт уже накоплен большой. Расскажу несколько примеров из практики про все стадии, где не хватало какого-либо из элементов.

Однажды мы работали с детским-развлекательным центром из Екатеринбурга. За месяц у нас с достаточно небольшого рекламного бюджета, порядка 100 тысяч рублей, пришло 980 горячих заявок. Вся команда была довольна результатом, понимая, что это просто супер результат – сделать в рамках одной соцсети такое количество заявок за маленький бюджет. Даже, если бы купила половина от оставивших заявку. Заявка получилась примерно по 100 руб, учитывая то, что средний чек сделки, продажи в детском развлекательном центре порядка 2500 руб, не считая дней рождений. 

Дни рождения отдельная история для этой сферы, так как, когда у ребенка день рождения, приходит большая группа, и для бизнеса – это существенное повышение чека сделки. 

На цифрах получился фантастический ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) – до 2350%!!! Мы понимаем, что мы смогли за 100 000 руб сделать клиенту оборот несколько миллионов.

Звоним довольные разделить радость с клиентом, говорим “классно мы сделали, вы рады?” 

Нам холодно отвечают, что ничего классного, так как продаж состоялось 15 штук. И в этот момент мы были мягко говоря в шоке. Как? Как такое возможно???

Тогда мы еще не занимались построением связок с продажами в компаниях наших клиентов. также мы не устанавливали колл-трекинг, не отслеживали звонки, не писали скрипты звонков, не делали книги продаж. 

И вот тогда впервые мы убедились в том, что этап продаж обязательно нужно прокачивать и добавлять к себе в цепочку построения маркетинга в компаниях клиентов. Тогда мы поняли, что если мы берем клиента в проработку целиком, комплексно, в этом случае мы можем отслеживать и эту стадию, а значит – поправлять её, улучшать обучая сотрудников, и иногда рекомендуя мотивировано уволить неэффективного кадра. 

При таком подходе весь процесс становится в разы эффективнее. 

Это был как раз пример того, когда отсутствовала очень важная часть – Продажи!

 

 

Еще была интересная ситуация, когда к нам обратилась кофейная компания из Москвы. Нам предложили поработать за процент с продажи франшиз. 

Мы начали прорабатывать этот вопрос и обозначили, что при такой схеме работы обязательна сквозная аналитика, так как только она позволит нам точно замерять показатели, чтобы всё было честно.

Начали выяснять по всем циклам и этапам процесса управления продукта, что во всей этой цепочке есть, а чего не хватает. В итоге поняли, что уникальность и позиционирование отсутствует совершенно. То есть ребята решили просто продавать кофе без какой-либо идеи. 

Мы пытались нащупать, в чем уникальность, в чем идея, в чем дополнительные фишки, преимущества относительно всех остальных сотен тысяч кофеен от маленьких до больших! В итоге не нашлось абсолютно ничего, и коллегиально убедились, что на стадии продукта проработка отсутствует. 

Дали свои рекомендации этой компании, что стоит проработать вопрос с платформой бренда, с хорошим неймингом – им нужно прорабатывать все нюансы, входящие в блок работы с продуктом. 

И важно понимать, что если бы мы начали двигаться в этот момент в рамках маркетинга и продаж, а не углубились в продукт, то почти со 100% вероятностью – это были бы большие убытки или просто выкинутые деньги клиента. А также наши усилия впустую и отсутствие какого-либо процента с продаж франшиз в качестве оплаты. Поэтому от проекта мы отказались на этой стадии.

В итоге агентства, которые берут подобные заказы, не учитывая реальности или не имея компетенций в построении систем, просто сливают бюджеты, а клиент пополняет недовольные ряды тех, кто думает, что маркетинг не работает. 

Не работает только тогда, когда маркетинговая система не построена до конца и механизм неисправен из-за нехватки деталей.

 

 

ВОПРОС:

То есть в этом примере в цепочке «продукт-маркетинг-продажи» какое-то звено оказалось провалено?

ОТВЕТ:

Да, здесь был провален элемент на этапе проработки продукта.

И в качестве третьего примера давайте рассмотрим случай, когда провален маркетинг.

Одним из способов провалить маркетинг со старта – это выбор моно специалиста. Причем это не означает, что моно специалист некачественный или не профессионал. 

То есть когда компания-клиент считает, что нет смысла работать с организацией, профессионально занимающейся маркетингом и продвижением, так как это дорого и будет накручена дополнительная прибыль. В таком случае часто принимается решение искать специалиста через сервис фриланса или аналогичный, где компания находит себе моно специалиста. 

В итоге, часто возникает следующая ситуация: специалист настроил таргетированную рекламу или контекстно-поисковую рекламу – берем по сути для примера, абсолютно не важно какая моно услуга делается. Главное итог – результата нет! Хотя в своей сфере это хороший специалист, с массой положительных отзывов. В чем тут дело?

Задается вопрос специалисту, почему нет результата. Но он не системный интегратор и не понимает какие элементы нужно посмотреть для того, чтобы найти ответ почему не получается, где что добавить, что проанализировать. 

А причиной отсутствия или плохого результата может быть: и плохо сделанный сайт (который не предназначен для конвертации трафика в заявки), и невостребованный потребителем продукт, и плохо работающий отдел продаж и еще тысячу причин.

 

 

У фрилансера может не хватать, и чаще всего, не хватает для такого анализа навыков и компетенций. Во-вторых, он может не иметь достаточного социального капитала, то есть большого количества экспертных людей, которые в состоянии профессионально находить выход из любых ситуаций, обмениваясь опытом и навыками.

Поэтому смысл работы с компаниями, которые строят комплексные системы в том, что есть большой запас прочности и множество специалистов, которые в моменте могут эффективно решить абсолютно любой вопрос из своей профессиональной деятельности, начиная от проработки продукта и аналитики и заканчивая готовыми автоворонками, сквозной аналитикой и соединением всех этих этапов воедино. 

В том числе очень большим преимуществом является взаимозаменяемость специалистов. То есть, если сотрудник заболел, или по каким-то своим причинам не смог выполнить поставленную задачу, даже если сферу решил сменить – это не проблема для Заказчика, так как в компании всегда несколько специалистов в материале и готовы подхватить проект. Так что скорее всего клиент даже не узнает о том, что была такая маленькая накладка внутри компании-агентства. С фрилансером же в таком случае это точно не произойдет незаметно, а, возможно, приведет к потере денег без получения результата. 

ВОПРОС:

То есть делаем вывод, что все эти элементы, вся эта цепочка важна? И гораздо эффективнее и выгоднее сотрудничать с компанией, которая занимается комплексным построением маркетинговых систем, верно?

ОТВЕТ:

Да, важна вся цепочка «продукт-маркетинг-продажа», причем в равной степени, не исключая ни один элемент! 

И Вы правы – большинство успешных бизнесов и компаний выбирают себе в качестве подрядчиков именно профессиональные агентства по комплексному интернет продвижению, каким и является Интен Диджитал.