Почему продуктовая линейка является основой успешного продвижения
ТАЙМИНГ:
- Продукт и глубокое обсуждение продуктовой линейки как основы. Пять основных элементов продуктовой линейки – 1.55
- 1. Бесплатный продукт (виды бесплатных продуктов) – 2.38
- 2. Продукт легкого входа / tripwire – 3.52
- 3. Базовый продукт – 4.40
- 4. Продукты повышения чека или не потери чека / upsell или downsell – 5.07
- 5. VIP продукт или работа на платежеспособную целевую аудиторию – 6.40
- Рассмотрим продуктовую линейку на примере стоматологии – 8.54
- Цель проработки и внедрения продуктовой линейки – увеличение чека и прибыли – 12.05
И снова тема интернет продвижение. С постоянным экспертом РБК, Клеймёновым Арсением, собственником маркетингового агентства Интен Диджитал, разбираем, что такое “продуктовая линейка” и как она влияет на эффективность продвижения и увеличение прибыли:
✅ Увеличение прибыльности бизнеса.
✅ Продукт и глубокое обсуждение продуктовой линейки как основы.
✅ Бесплатный продукт.
✅ Продукт легкого входа / трипваер.
✅ Основной продукт / Бэкэнд.
✅ Продукты повышения чека или не потери чека / апселл или даунселл.
✅ ВИП-продукты или работа на платежеспособную целевую аудиторию.
✅ Примеры проработки продуктовой линейки на медицинском клиенте.
ВОПРОС:
Цель любого бизнеса – это извлечь прибыль. Арсений, скажите как сделать так, чтобы компания продавала много, долго, часто, и чтобы продажи были успешными?
ОТВЕТ:
Да, действительно, цель любого бизнеса – это извлечение прибыли. Собственно говоря, для этого всё и создается всегда. Здесь бы я начал раскрытие вопроса об увеличении, о повышении доходности с самых основ. А самая основа – это продукт.
Есть два подхода к продукту – российский и зарубежный.
Мы сейчас понимаем, что Россия всё больше и больше следует за западными моделями, не просто копируя их подход, а потому что они во многом эффективнее. У Запада больше срок существования и развития капитализма, формирования бизнеса, сама по себе история предпринимательства у них длиннее, нежели в России. Поэтому имеет смысл изучать и реализовывать зарубежный опыт и в сфере маркетинга, и в области продвижения продукта или услуги.
По этой причине мы всегда при подготовке будущих проектов задаем вопрос, есть ли в компании проработанная продуктовая линейка.
Что это такое?
Продуктовая линейка – это некая логически выстроенная система продуктов компании. Суть в том, чтобы продавать не один продукт, например, продаем хлеб и всё на этом. То есть: хотите хлеб или не хотите хлеб, это всё, что мы можем вам предложить. А задача состоит в том, чтобы появилась определенная логика, и необходимо понимать смысл этой логики и для чего она нужна компании, для чего стоит ее делать.
Так вот, смысл продуктовой линейки состоит в том, чтобы, во-первых, закрыть определенную потребность целевой аудитории и, во-вторых, приоткрыть следующей стадией продуктовой линейки необходимость в нечто большем.
Для этого существует 5 элементов продуктовой линейки. В нее входит бесплатный продукт, продукт легкого входа, базовый или основной продукт, продукт допродажи или непотери прибыли, чека, а также вип-продукт. Четвертую стадию объединяем в одну, так как мы либо повышаем чек от продажи основного продукта, либо чуть понижаем, чтобы не потерять сделку.
Давайте рассмотрим в деталях, как это всё используется и помогает получать гораздо больший объем продаж?
Бесплатный продукт, или как его еще часто называют лид-магнит
Бесплатный продукт работает следующим образом: мы человеку даем определенную информацию или небольшую пользу, которая на стадии, когда он еще не перешел в доверие к нам, нашей компании, закрывает часть его болей, его потребностей.
Достигается это через бесплатные тематические статьи, бесплатные видео, дни открытых дверей, вебинары, открытые гостевые комнаты.
ВОПРОС:
То есть это как инструмент привлечения?
ОТВЕТ:
Да, это служит той цели, чтобы человек познакомился с нами, не неся рисков потери денег. Потому что пока еще не сформировалось доверие, то есть стадия, которая очень важна и мы ее всегда используем “боль, экспертность, близкий круг”. Боль – это потребность, экспертность – это уверенность в профессионализме человека или компании, с которой работаешь, а близкий круг – это третья, самая важная стадия, которую очень многие исключают – это доверие.
Все люди на земле обращают внимание при любой сделке на то, возникает доверие или нет. Если мы имеем дело с ситуацией, что имеется потребность, есть экспертность, но не появилось доверия к продукту и продавцу, то не будет и продажи.
И по сути продуктовая линейка нужна для того, чтобы постепенно формировать и увеличивать эту ячейку людей из “близкого круга”.
Таким образом, мы даем нашей аудитории бесплатный продукт, с которого она начинает знакомиться с нами и с тем, что мы предлагаем, и постепенно подводим потенциального клиента к стадии продукта легкого входа.
Продукт лёгкого входа, или трипваер
Продукт легкого входа, чаще всего – это недорогой продукт. Для российского рынка при работе с клиентами – физическими лицами он обычно не превышает 1000 рублей. Но опыт показывает, что если мы работаем с юридическими лицами или основной (базовый) продукт достаточно дорогой, то в таком случае продукт легкого входа может стоить 10000 – 70000 рублей и быть пропорционален итоговому чеку.
Задача этого продукта в том, чтобы человек не потратил много денег, но уже познакомился с нашим персоналом, атмосферой, подходом, на сколько мы клиентоориентированы итд. А мы его, в свою очередь, погружаем во всю нашу “историю” уровня, сервиса, которые мы ему готовы и дальше обеспечивать, когда он будет сотрудничать с нами.
Когда мы проходим эту стадию, далее мы приоткрываем клиенту потребность в базовом продукте.
Основной (базовый) продукт
Базовый продукт – это основа. Это то, на чем компания делает свою стабильную среднюю прибыль, которая заранее просчитана. Для каждой кампании этот продукт свой индивидуальный, это то что компания продает как основу бизнеса. Чаще всего, бизнес модель в России исключает две предыдущие стадии продуктовой линейки. А ведь именно проработка всех стадий увеличивает чек, эффективность и, в целом, продажи бизнеса.
Продукты дополнительной продажи: up-sell, down-sell и cross-sell
Также в рамках продуктовой линейки за увеличение чека отвечают продукты дополнительной продажи.
То, что называется up-sell. Это могут быть, в качестве примера, всем встречающиеся страховки, как это делают банки часто, могут быть грамотно поданные иные продукты компании, так как у компаний часто есть ни какой-то один продукт, а еще и дополнительные услуги или продукты, которые можно допродать, увеличив при этом сумму договора.
Down-sell – это, когда потенциальный клиент по каким-то причинам не готовк покупке прямо сейчас или ему не хватило аргументов, чтобы принять решение. Тогда имеет смысл предложить ему какой-то более дешёвый вариант решения его проблемы.
А с помощью метода cross-sell продавцы, чаще всего, продают сопутствующий товар или услугу. Мы все встечаемся с этим, когда видим или слышим фразу “с этим товаром покупают”.
ВОПРОС:
Каждый из этих этапов продвигается одинаковыми инструментами?
ОТВЕТ:
Нет, каждый из этапов продвигается разными методами и в зависимости от того, какой это продукт, необходим тест различных каналов.
Бесплатные продукты, как например, видео, продвигаются либо каналами Яндекс.ДЗЕН или Youtube с определенными заголовками, якорями, которые призваны “зацепить” внимание аудитории.
Если речь идет о достаточно дешевом продукте, нацеленном на массовое потребление, то используются соцсети в качестве продвижения бесплатного продукта или продукта легкого входа.
В случае необходимости продвигать более дорогой продукт эффективно сразу же начинать с контекстно-поисковой рекламы в поисковиках. Это имеет смысл, так как при поиске дорогого продукта, в основном, клиенты ищут конкретный товар или услугу по прямым осознанным запросам, и проще формировать пул заинтересовавшихся покупателей из этих каналов. Это более простой путь, чем формировать у холодной аудитории потребность с нуля.
На стадии продвижения базового продукта используются в основном все каналы продвижения, так как нужно задействовать как можно больше ресурсов для того, чтобы получить бОльшую прибыль для своего бизнеса.
Последующая оптимизация рекламных кампаний показывает эффективность и оправданность использования тех или иных каналов и инструментов, и какие-то из них мы отключаем, а какие-то наоборот масштабируем.
Но на самом деле, на каждой стадии подход к продвижению отличается, и для каждой компании он тоже разный и подбирается индивидуально.
ВИП-продукт
Есть еще пятая стадия продуктовой линейки – это вип-продукт.
Этот вид продукта изначально может не иметь никакой базовой изначальной стоимости, так как здесь идет прямая работа с психологией целевой аудитории. При определении вип-продукта и его стоимости мы оцениваем, какой у человека базовый инстинкт.
А их всего три: самосохранение, социальный и семейный.
Если аудитория, на которую мы нацеливаем вип-продукт с социальным инстинктом, то нам необходимо показать, как данный продукт показывает ранг, статусность, поддержку чувства собственной важности для потенциального покупателя.
В качестве примера, это может быть фраза: “в нашей компании обслуживаются такие клиенты как…” И перечисляем клиентов-звезд, известные имена. Или “мы находимся на самом верхнем этаже самого крутого бизнес-центра с лакшери ремонтом специально, чтобы нашим клиентам было комфортно”.
Это делается для того, чтобы человек с социальным инстинктом сказал: “Смотрите как круто, могу себе позволить такое, сколько бы оно ни стоило”.
Для людей с семейным инстинктом используется другой метод продажи вип-продукта. Им важно индивидуальное близкое отношение, когда они ощущают заботу, когда за ними закрепляется индивидуальный менеджер, когда с ними, грубо говоря, готовы 24/7 проводить время и быть на связи как близкие друзья. Им нужна окутанная любовью и теплом атмосфера от компании, с которой они сотрудничают.
Клиенты вип-продукта с базовым инстинктом самосохранения, в принципе, по жизни стремятся сохранять свою энергию. Они обращают внимание на сертификаты, регалии, какой профессиональный уровень в компании, Для них вип-продукт будет заключаться в таких ценностях как безопасность, надежность, долгое присутствие компании на рынке, очень высокого уровня профессионалы-сотрудники, чтобы было прозрачно в цифрах и отчетах, не навредило здоровью, если продукт может иметь такие риски (в клинике, например).
Таким образом, объединение психологии, маркетинга и продаж создает собой систему по управлению продуктом или услугой, по выводу их на иной более качественный уровень, который помогает компаниям увеличивать оборот и прибыль.
ВОПРОС:
Можете привести какой-нибудь пример этих пяти этапов продуктовой линейки из реальной жизни?
ОТВЕТ:
Конечно. Я думаю, что в качестве показательного примера можно рассмотреть продуктовую линейку стоматологической клиники.
Бесплатным продуктом для стоматологии, помимо статей, видео, вебинаров о винирах, элайнерах, пломбировании итд, то есть кроме информации, которую человек с наличием определенных соответствующих проблем хочет ознакомительно прочитать или посмотреть, будут являться дополнительно еще и дни открытых дверей.
Создается определенный формат в рамках клиники, где можно пообщаться с врачами, задать вопросы, посмотреть оборудование и понять в чем преимущество проведения процедуры именно в этой стоматологической клинике. Погружение потенциального покупателя в среду часто имеет положительный эффект в плане доверия своего здоровья именно этой организации.
Обычно на днях открытых дверей используются методы перевода аудитории с бесплатного продукта к продукту легкого входа.
Например, выдаются сертификаты на профилактику полости рта с определенной скидкой. Задача – заинтересовать пришедших людей в еще одном приходе в клинику с небольшим чеком за услугу.
После проведения чистки и профилактики специалист смотрит и понимает, какие проблемы имеются у конкретного человека. То есть ему приоткрывается еще несколько потребностей в продукте стоматологии, чтобы стать здоровым и не иметь проблем в будущем. Соответственно, после второго прихода в клинику перевести клиента к покупке базового основного продукта гораздо проще. Это может быть пломбирование, имплантация, ортодонтия – то есть любой основной продукт, коих множество в стоматологической сфере.
Параллельно с продажей базового продукта мы можем продавать и другие услуги клиники. Это может быть эстетическая стоматология. Это будет допродажа, то есть апселл, так как проблем с зубами уже нет, мы их устранили, но есть то, что мы можем улучшить еще. То есть, допустим, человеку хочется другой прикус, более ровный, иную форму или цвет зубов, и стоматология может апселлить эти продукты.
Продуктом непотери клиента и денег (downsell) будет, допустим, следующее: если человек пришел и хочет поставить элайнеры – каппы, которые исправляют прикус, но понял, что финансово это выбивается из его бюджета. Так вот в этой ситуации продуктом непотери клиента будут не менее качественные, надежные, но более дешевые и менее красивые внешне брекеты. То есть по сути цели, которая ему нужна, он все равно достигнет и потратит меньше денег.
В данном примере стоматология не теряет клиента, а переводит его в продукт понижения чека, оставляя при этом его в числе своих пациентов.
Последняя стадия – это вип-продукт, и для стоматологии им будут являться всевозможные виниры, эстетическая стоматология, художественное оформление и тому подобное. То есть всё то, что на психологическом уровне отличает покупателей этих продуктов от остальных людей, которые не могут себе это позволить из-за дороговизны. Это та аудитория, которая хочет иметь невероятно белые зубы, иногда даже намеренно неестественно белого цвета – главное, чтобы выделяться.
Этот продукт может стоить в различных стоматологиях абсолютно любых денег. И поэтому можно услышать от людей различную стоимость таких улучшений. Кто-то говорит, что сделал виниры за миллион, Сергей Шнуров говорил, что сделал за 12 миллионов, кто-то делает за 7 миллионов. Это всё укладывается в концепцию вип-продукта, и по сути, объясняет его принцип. У такого продукта цена формируется в зависимости от того, насколько круто вы сможете его упаковать, подать итд.
И все эти составляющие продуктовой линейки позволяют бизнесу, проработав свой продукт, разложив его на определенные стадии, увеличить средний чек, и, соответственно, сделать компанию более эффективной и успешной.
Контактная информация
г. Екатеринбург
ул. Степана Разина, 95
