Какую систему аналитики использовать: простую или строить сквозную аналитику?

Этот материал про маркетинг посвящен рассмотрению такого важного маркетингового инструмента, как сквозная аналитика.

Системы аналитики, замеры, сквозная аналитика. Что это такое и как ими пользоваться? Как понять – эффективна реклама или нет? Отличается ли система аналитики для малого и крупного бизнеса?

Почему перед тем как рекламироваться, необходимо обязательно решить вопрос о том, как будут учитываться результаты и показатели эффективности. Какие есть способы учета, метрики и системы аналитики, и как понять, какую из систем аналитики имеет смысл внедрять.

✅  Сквозная аналитика позволяет оценить рентабельность вложений в те или иные рекламные каналы. С ее помощью можно отследить путь клиента от первого рекламного касания и до совершения сделки, а также повторных сделок.

✅  Со сквозной аналитикой повышается эффективность digital-рекламы. Компании, которые отслеживают всё и принимают решения на основе данных выигрывают конкурентную гонку. Поэтому можно сказать что сквозная аналитика жизненно необходима.

✅  Компании тратят деньги на рекламу, привлекают клиентов, получают прибыль с продаж своих товаров и услуг. Логично будет применить к интернет-маркетингу показатель возврата инвестиций ROI, а точнее, ROMI (Return on Marketing Investment — это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность).

 

 

Продолжая тему интернет продвижения, в этот раз для обсуждения мы выбрали такие понятия как аналитика, замеры, сквозная аналитика.

Что это такое – попытаемся разобраться, потому что наверняка многие из вас слышали понятие сквозная аналитика, но что это такое, с чем её едят никто не знает.

Традиционно на вопросы о маркетинге отвечает приглашенный эксперт Клеймёнов Арсений, собственник маркетингового агентства Интен Диджитал.

ВОПРОС:

Арсений, что такое сквозная аналитика? Это очень сложно для понимания обычного обывателя!

ОТВЕТ:

Давайте представим такую ситуацию, с которой рано или поздно сталкивается любой владелец бизнеса, принявший решение развивать свою компанию и начавший заниматься усовершенствованием процессов и внедрением маркетинга.

Итак, в этот самый момент, когда компания начала активно инвестировать в маркетинг и интернет рекламу, для продвижения начинают использоваться различные каналы – ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, Одноклассники, также реклама размещается на Яндекс и Гугл, у блогеров и в мессенджерах, на каналах Яндекс ДЗЕН и Ютуб, отдел продаж звонит, активно ведется запись звонков, устанавливается CRM-система…

Что происходит с нормальным человеком в этот момент? Правильно, у него закипает мозг! 

И это логичная ожидаемая реакция любого живого здорового человека на этой планете.

И это обычно является той точкой, когда владелец компании приходит к пониманию, что пора погрузиться в такой вопрос, как сквозная аналитика.

 

 

Это делается для того, чтобы собрать все поступающие данные воедино, проанализировать и получить некую полезную информацию на выходе, о которой мы сейчас и поговорим. То есть давайте посмотрим, для чего это всё необходимо.

Во-первых, когда деньги тратятся, появляется большое количество точек контакта, которые мы только что перечислили, а это всё является различными точками контакта.

Например, заказал рекламу на радио и ждешь какого-то результата, ничего не понимая – эффективно или не очень. Потратил 100000 рублей на неё, и как понять эффективность – не приблизительно, а в действительности, на цифрах?

И хорошо, если использовано маленькое количество каналов или вообще один, тогда можно посчитать расходы на этот канал и возврат денежных средств с него.

Не менее важный вопрос: каким образом будет замеряться приход денежных средств – будут ли под отслеживание устанавливаться отдельные номера телефонов или это будут карточки-анкеты клиента, или это будет кодовое слово…

А что делать если клиент пришел, но не сказал точно откуда он узнал про компанию, так как информации много, точек контакта, хотим мы этого или нет, в современном мире очень много. Я имею в виду то, что клиент мог услышать о компании на радио, потом месяц не покупать, затем увидеть в соцсети, например, ВКонтакте в рекламе и тоже не купить, потом спустя некоторое время зайти на сайт по памяти и там оставить заявку, а значит купить и сконвертироваться фактически по прямому заходу на сайт.

Значит ли это, что на решение о покупке влияет то, как сделан сайт, и на трафик работает только продвижение сайта? Конечно, нет!

 

 

Однако, в такой ситуации владельцы бизнеса часто делают именно такой вывод, что работает у них только сайт, а все предыдущие точки контакта исключаются из цепочки.

Для того чтобы этого не происходило и можно было отслеживать всю эту цепочку точек, где мы соприкасались с клиентом, увидеть весь путь клиента и как он принимал решение, существуют системы по сбору этих данных.

Эти системы бывают разного уровня, но задача у них одна – чтобы собственник бизнеса мог отслеживать, где и с какой эффективностью реклама с клиентом соприкасалась, на каком этапе совершались определенные действия. И уже имея доступ к этим данным, можно делать уверенные мотивированные выводы о том, что, например, прямой продажи ВКонтакте не принёс, но за счет того, что человек туда заходил, видел рекламу, мы отследили по ID, что он там был, получил определенные знания о нашем предложении и по итогу купил, а значит, стоит продолжать вкладывать деньги в этот канал.

То есть вышеописанный пример демонстрирует главный смысл сквозной аналитики в маркетинге, который на профессиональном языке называется ROMI (return of marketing investments) или в более широком смысле ROI (return of investments).

 

 

То есть сквозной аналитикой мы замеряем возврат маркетинговых инвестиций и можем посчитать в целом возврат инвестиций из бизнеса как системы.

Иногда клиенты обращаются в различные агентства и предлагают работать за результат, то есть в этом случае все будут завязаны на эффективность.

Это означает, что предлагается использовать не стандартную эффективную схему предоплаты агентству за рекламный бюджет и работы, а платить ему за результат в зависимости от количества заявок и продаж.

Мы всегда говорим, что этот вариант возможен, но при такой схеме работы первое, с чего мы начинаем – это внедрение полной системы сквозной аналитики в компании клиента.

Стоит это достаточно дорого, но тем не менее – это единственный способ замерять эффективность до копейки, учитывая все движения клиента по точкам касаний и взаимодействия с информацией, рекламой и компанией клиента. 

Это делается для того, чтобы мы могли учесть количество входящих лидов, замерить и отследить все звонки, контролировать все источники трафика, откуда приходят заявки. 

Только при таком варианте мы можем с уверенностью сказать: положительный у нас возврат маркетинговых инвестиций или нет. 

До внедрения такой подробной сквозной аналитики ни одно агентство или, с другой стороны, ни один клиент не сможет с уверенностью сказать на 100%, какая итогово будет эффективность. И соответственно досконально учесть все лиды и заявки без такой системы невозможно.

 

 

В основном, в компаниях до введения сквозной аналитики – информация об эффективности примерно плюс / минус, средняя температура по больнице. 

Метафорично это можно представить так: заглянул в карман и достал пачку – если денег больше чем было, то оставляем канал, если меньше, то значит плохой канал и исключаем его, если, вроде, столько же, то можно еще подумать, посмотреть и “покрутить рекламку”.

Как бы грубо это не звучало – в действительности это так!

То есть сквозная аналитика позволяет оценивать эффективность рекламного канала, так как появляется возможность видеть цифры и какое количество денег потрачено, сколько лидов пришло, сколько заявок поступило в CRM-систему, сколько обработано менеджерами и сколько из них доведено до продажи.

 

 

И благодаря системе сквозной аналитики и клиент, и мы можем все эти данные собрать и четко понять, что затраченные нами 100000 рублей принесли в компанию, например, 437963 рубля оборота. 

Это позволяет нам делать выводы и впоследствии экономить большие деньги, так как у нас появляется возможность управлять. 

Так мы можем отключать часть каналов. Допустим мы используем 12 рекламных каналов. Посмотрели статистику по прошлым периодам, как и сколько приносили определенные каналы, и увидели, что какие-то каналы принесли 80% всех денег, а оставшиеся всего 20% – то есть всем знакомое правило Парето. 

Соответственно становится понятно, что как минимум половину можно смело отключать полностью или сокращать на них бюджеты, чтобы они выполняли функцию только дополнительных точек контакта. А эффективные каналы наоборот начать рекламировать с большей силой и на больших бюджетах. 

 

 

ВОПРОС:

Расскажи, пожалуйста, а чем могут отличаться сквозные аналитики или она всегда едина?

ОТВЕТ:

Сквозная аналитика бывает разных уровней. 

Она может быть и бесплатной, как например, Яндекс Метрика или Google Analytics. 

Сейчас Яндекс предоставляет в Яндекс Метрике функционал для сбора различных данных с разных источников, в том числе такие удобные и нужные инструменты, как веб-визор (просмотр каждого посещения сайта в режиме видеозаписи сеанса) и колл-трекинг (запись звонков и управление ими). 

У метрики Google Analytics используются немного другие инструменты, в чем-то более углубленные, каких-то наоборот нет, как например веб-визора. Но в целом и тот, и другой сервис выполняют первичную функцию сбора данных. Также некоторые компании используют их одновременно.

Эти варианты условно бесплатные, и их чаще всего использует микробизнес или компании с очень маленьким объемом рекламы.

 

Задача микробизнеса в сквозной аналитике – по сути просто сбор и объединение данных. 

Чаще всего, 99% маленьких предприятий хочет видеть количество звонков, количество заявок, оценивать качество этих звонков, имея их запись, а также количество понесенных расходов и полученных доходов. 

То есть если собрать эту информацию, уже появится большая степень управления в своем бизнесе. 

Малый и средний бизнес в основном интересует работа со складом и добавляется доставка. С учетом того, что предприятия более крупные, в них эти направления бизнеса уже требуют внимания, учета и контроля.

 

 

Начиная со среднего и крупный бизнес при интеграции сквозной аналитики интересуют уже вопросы безопасности персональных данных и управления ими, выстраивание сложных коммуникаций внутри компании и с внешним вне организационным миром. Также на этом уровне может добавляться работа с Датой – то что известно, как BigData. Это работа с огромными объемами информации, которая скапливается, анализируется и впоследствии используется для сверхглубокой аналитики.

С датой работают такие известные сервисы как боты в компании Тинькофф, Сбербанк, все международные сервисы такси тоже собирают данные о наших передвижениях в различные аналитические базы. То есть куда бы вы не поехали – эта информация будет учтена для последующих разработок. Это делается для того, чтобы в будущем, когда появятся беспилотные такси, можно было программно оценить: по какому маршруту эффективнее пустить транспорт, где больше людей, в каких точках чаще скапливается пассажирский трафик итд. Это как в метриках есть функция тепловизора активности пользователя, при помощи которой можно отсмотреть поведенческие особенности всех посетителей вашего сайта уже сейчас – что интересно читать, на какие кнопки больше нажимают, где вообще не задерживаются итд. 

То есть данные собираются сейчас и уже давно, а пользу они могут принести спустя 20 лет, но крупные компании понимают, для чего нужны сейчас такие инвестиции в будущее. 

Это работа на будущее со сверхбольшими бюджетами для решения глобальных мировых задач.

 

 

ВОПРОС:

Арсений, а как вообще реализуется процесс построения сквозной аналитики в компании? С чего начать? Что обязательно нужно учесть?

ОТВЕТ:

Первое, с чего начинается этот путь – это определение потребности. Проводится встреча с клиентом. Обязательно мы инициируем, чтобы на встрече был и владелец бизнеса, и топ-менеджмент, и различные сотрудники разных отделов.

Это делается не случайно, а для того, чтобы видеть ситуацию в компании реалистичной. Обычно от разных людей приходит различная информация по одному и тому же вопросу. 

У сотрудников есть опыт прямого контакта с клиентами организации, они понимают “с полей”, чего не хватает в продажах, где слабые места на передовой. У владельца же есть стратегическое видение и тактические решения, топ-менеджмент знает всё о работе бизнес-процессов в компании и о том, как функционирует юридическое лицо. 

Поэтому важен коллективный диалог.

 Когда всё это соединяется воедино мы получаем понятную картину, что нужно сделать, чтобы получить отличный результат на выходе.

История с внедрением сквозной аналитики, по большому счету, далеко не из приятных, потому что это метафорично как залезть в «болото к бегемотцам» – все хорошо сидели и ничего их не трогало, по сути, вокруг ничего не булькало и волн не было. И вот началось…

Поэтому когда в компании начинает выстраиваться сквозная аналитика, примерно на полгода-год в компании возникают перестроения, иногда конфликты, протекают непривычные для неё процессы, кто-то даже увольняется из-за непонимания, зачем всё это нужно. Часто непонимание, зачем выстраиваются эти процессы, связано с тем, что сотрудники считают, что и так всё отлично работало до этого. Сейчас же что-то вводится новое и непонятное, а еще и денег на это нужно потратить. 

Но впоследствии, когда продукт готов и все наконец-то понимают, насколько важно управлять бизнесом на основе цифр, а не просто предположений и ощущений, тогда волнения спадают. 

Структура начинает понимать, что данная работа повлияла на увеличение прибыли в компании, на оптимизацию расходов, кадрового состава.

Где-то становится понятно, что какую-то работу может осуществлять чат-бот без потери качества, и наоборот, увеличивая юзабилити и клиентоориентированность. Хотя многим кажется, что только живой контакт с человеком может решать этот вопрос. Оказывается, что не всегда.

А в каких-то сегментах наоборот необходимо привлечение компетентных и креативных сотрудников.

 

 

ВОПРОС:

Отличается ли система аналитики для крупного и малого бизнеса?

ОТВЕТ:

Да, она безусловно отличается, и основные отличия в том, что для небольших компаний чаще всего главная цель – в сборе информации для экономии и более прицельного распределения средств. Нужно управление доходом, расходом и заявками. Задача в основном: просто аккумулировать информацию и отсекать ненужное.

Задача же больших компаний в том, чтобы выстраивать сложные цепочки между различными массивами информации, различными аналитическими процессами. Цель – построение и улучшение системы внутренней коммуникации между отделами. 

– Решение вопросов взаимосвязи, когда заявка приходит в CRM-систему, и её нужно связать со складом и при этом избежать потерь, также одновременноно еще управляя складскими остатками. 

– Выстраивание внутренних алгоритмов и систем внутренних корпоративных чатов между отделами и отдельными сотрудниками. 

– Учет, когда приходит трафик с внешних рекламных каналов и как это влияет на продажи. 

Например, взаимосвязь звонка полторы минуты по одному скрипту и по второму в 45 секунд, где система должна выявлять эффективность того или иного метода, самостоятельно анализируя тысячи таких звонков и сравнивая их. 

То есть, говоря проще, на этом уровне есть большое количество метрик, которые нужно соединить между собой. У небольших предприятий этих метрик обычно не более 10, а тут могут быть тысячи различных процессов. 

Соответственно для решения более сложных задач используются иные сервисы. Такие вопросы не решаются на уровне Яндекс Метрики.

Более высокий уровень аналитики – это системы типа PowerBI, RoiStat. Под некоторые сферы необходимо соединение с Yclients итд.

В таких процессах чаще всего нужны самописные CRM-системы, так как шаблонные распространенные сервисы типа Bitrix, AmoCRM и подобные ограничены более массовым функционалом, и переделывать их под свои нужды зачастую сложнее и дороже, чем создать свою систему. 

 

 

Для малого бизнеса решения всегда более простые, так как 99% таких предприятий работают на общеизвестных и понятных облачных ресурсах. 

Соответственно это всё воедино собирается, берется Bitrix24 или AmoCRM, подсоединяется RoiStat, колл-трекинг Calibri, интегрируется Яндекс и Гугл со своими кабинетами аналитики и метрик, подключается система отдела продаж.

Это всё соединяется, выводится в единую базу, которая потом оптимизируется и корректируется. И вот, на выходе мы получаем цифры.

С более крупными компаниями на опыте обычно так не работает. Это происходит, потому что у компаний от 100 человек, в основном, уже своя написанная или по-другому кастомная CRM-система, (то что на сленге называется “через костыли” написанная программа связки со складом). Также есть зачастую неуправляемые и неорганизованные складские остатки, что приводит к очень сложному техническому заданию, реализация которого может потребовать от года до трех лет, но впоследствии задача будет решена. Это требует уже достаточно больших бюджетов на реализацию проекта и масштабных энергозатрат большого числа профессионалов из разных экспертных областей.

Для таких масштабных проектов всегда назначается проектный системный аналитик, который погружается во все внутренние процессы в компании. 

А для стандартной базовой оптимизации процессов в компании и построения сквозной аналитики такой человек не требуется. 

Также для разных задач применяется разный уровень подготовки. Поэтому уже на стадии определения потребности мы понимаем, какое исходное положение в компании на текущий момент и что предстоит реализовать для удовлетворения этой потребности. 

 

 

ВОПРОС:

И всё-таки, как понять эффективна реклама или нет?

ОТВЕТ:

Чтобы понять эффективность рекламы, метод всегда один – это смотреть цифры.

При проработке бизнес-идеи существует такое понятие как салфеточная эффективность. Это означает, что образно говоря, без сложных бизнес-планов написанные в кафе на салфетке цифры, прогноз продаж, как будет определяться эффективность проекта, уже должны показать – стоит ли этим проектом заниматься. 

При настройке любой рекламной кампании, если это совсем самый старт и тестовый опыт, то эффективность позволят посмотреть цифры из рекламного кабинета какой-либо рекламной сети. Эти цифры имеют значительную погрешность для четкой аналитики, но тем не менее можно посмотреть: какое количество было просмотров, кликов, заявок, сколько денег было потрачено. Такие замеры делаются сначала чаще всего самим собственником на коленке, для этого в основном используют Эксель Excel или таблицы в Google Docs, в которые в лучшем случае заводятся определенные формулы для автоматизированных расчетов и минимизации человеческого фактора. Но даже этот начальный уровень уже многое дает и позволяет посмотреть цифры.

 

 

Когда объем цифр и каналов возрастает, это уже невозможно (или очень трудоемко) решать при помощи таблиц в Эксель и Google Docs, так как чем больше формул, тем сложнее найти ошибку и процесс обучения сотрудников затрудняется.

Вот тогда и встает вопрос о качественной сквозной аналитике, которая гораздо более удобно и профессионально решает эту задачу и позволяет бизнесу расти. 

При интеграции в компании сквозной аналитики вопрос об эффективности бизнеса становится прозрачным и понятным. Это в том числе влияет в плюс на стоимость компании при её продаже, так как вопросы прибыльности и потока клиентов становятся управляемыми и прозрачными. 

 Сразу четко видно, эффективен канал или неэффективен и на сколько, где слабые стороны, что стоит доработать. Только при таком подходе можно до тысячных процента выводить показатели ROMI – возврата маркетинговых инвестиций.

 

 

Так, например, излюбленное сомнение клиентов на тему канала Одноклассники сквозная аналитика способна разрешить и четко показать, что этот канал в большинстве случает недооценен и эффективен при грамотной настройке. Также на основе цифр решается и любой другой вопрос относительно каналов продвижения: добавлять ли к контекстно-поисковой рекламе Гугл или оставим на российский рынок только Яндекс, настраивать только поисковую рекламу или добавить еще и контекстную рекламу в поисковиках, нужно ли SEO, в каком объеме, по каким ключевикам выдаётся информация о компании, продукте, услуге итд. 

То есть появляются ответы на все подобные узкие вопросы, которые если задать 98% компаний – они скажут, что так детально сказать не могут, но вроде где-то присутствует эффективность, а где-то нет. 

До построения системы сквозной аналитики ответ на этот вопрос не получить. Поэтому объективную картину могут дать только цифры! 

Бизнес – это цифры!